Побудова ідеального партнерства між виробником і ключовими клієнтами, виробником і дистриб’ютором — те, про що багатьом компаніям доводиться лише мріяти. Проте на українському насіннєвому ринку є підприємства, які можуть похвалитися багаторічними взаємовигідними відносинами як з постійними великими покупцями, так і з торговими партнерами. Про пошук цінностей, що об’єднують, про довгострокові програми співпраці, ефективне планування та майбутнє дистрибуції насіння в Україні — в інтерв’ю з директором по роботі з дистрибуцією та ключовими клієнтами «MAS Seeds Україна» Ігорем Кулінічем.
Про систему дистрибуції
Скільки компаній входять до пулу постійних дистриб’юторів «MAS Seeds Україна»?
Загальна кількість дистриб’юторів у нас відносно невелика. Свого часу ми зробили ставку не на розширення пулу торгових партнерів, а на побудову довгострокових відносин. Зараз із нами тільки перевірені компанії. Вони впевнені у своєму заробітку, а ми — в тому, що дистриб’ютор сфокусований на продукції нашої компанії та готовий розвиватися.
Який період часу ви маєте на увазі, говорячи про довгострокове партнерство?
З деякими партнерами ми працюємо вже понад сім років. Але контракт підписуємо на один рік. Перед початком сільгоспсезону проходять спільні зустрічі, на яких ми вислуховуємо побажання дистриб’юторів щодо комерційної політики компанії. Після виходу комерційної політики (цей документ оновлюється щорічно) — час обговорювати конкретику і брати взаємні зобов’язання, втілювати у життя взаємні очікування.
За підсумками сезону ми проводимо тимбілд-сесії. Аналізуємо, що вийшло добре, що можна змінити, обговорюємо покриття і результати дистриб’юторів у розрізі областей. Після закінчення контракту ми також підбиваємо підсумки чергового року нашої співпраці, вивчаємо, наскільки дистриб’ютор впорався зі своїми завданнями та чи повною мірою виконує власні зобов’язання наша компанія.
Які відмінні риси дистрибуції на ринку селекції та насіння?
Дистрибуція в насінні представлена національними та локальними операторами. Національні оператори присутні практично в усіх областях України. Регіональна дистрибуція працює максимум на рівні кількох областей, покриває їх більш щільно та фокусно. Серед наших партнерів є як національні, так і локальні оператори.
Чи закріплюються регіони, згідно з внутрішніми домовленостями, за тим чи іншим національним оператором?
Можливості закріплювати за певними компаніями зони відповідальності, ті чи інші регіони в нас немає. Національних гравців чимало, і, звичайно, у той чи інший спосіб їхні інтереси будуть перетинатися — адже за клієнтів йде боротьба.
Агрокомпаніям, зі свого боку, цікаво влаштовувати тендери, до яких долучатимуться якомога більше учасників. Це цілком зрозуміло: сільськогосподарським компаніям потрібні найнижчі ціни та найкращі умови, які вони можуть отримати тільки за наявності конкуренції.
Виходить, на ринку є проблема демпінгу?
Якщо говорити про демпінг, то наша компанія має спеціальні інструменти, що дозволяють дистрибуції зберігати маржинальність. Наприклад, ми ділимо портфоліо не за регіонами, а за гібридами. Даємо ексклюзивність — у цих питаннях ми відкриті. Це одна зі стратегій, яка розводить інтереси та запобігає демпінгу. Втім, на мій погляд, час запеклих цінових воєн на ринку насіння минув. Але я не виключаю, що в майбутньому ситуація може змінитися.
Про стратегію роботи з холдингами
Розкажіть, якими принципами керується «MAS Seeds Україна» при роботі з агрохолдингами.
Напрям роботи з ключовими клієнтами почав активно розвиватися в нашій компанії сім років тому. Ми сегментували список українських агрохолдингів, вибрали ключові господарства і зробили фокус на розвитку відносин з ними, на плануванні, сервісі та гарантії тривалості спільного бізнесу.
Сьогодні ключові клієнти забезпечують значну частку обороту компанії. З деякими з них у нас укладені контракти на три-чотири роки. У такі тривалі взаємини ми готові інвестувати, тож намагаємося перевести співпрацю в подібний стабільний формат.
Наша бізнес-модель підходить великим господарствам. Вона їм подобається, вони з нами розвиваються. А ми вміємо з ними працювати, вміємо вислухати, почути та дати саме те, чого від нас очікують. Сегмент ключових клієнтів у продажах нашої компанії стабільно розвивається, хоча і вважається, що в порівнянні зі звичайною роздрібною торгівлею він більш ризикований з огляду на труднощі у плануванні.
У чому полягають ці труднощі?
Наведу простий приклад. Скажімо, умовна компанія продає 300 000 посівних одиниць. Один з великих холдингів торік купив 50 000 з них — це 15% від усіх продажів. Цього року планується аналогічна за обсягами угода. Якщо з тих чи іншими причин вона зривається, 15% плану продажів просто припиняє працювати. Це страшний сон бюджетування. Тому прагматичні довгострокові відносини мають велике значення для організації стабільних продажів.
Ваші цілі зрозумілі. А яку мету переслідує клієнт?
Мета клієнта не обмежується тим, щоб «точково» купити гібрид, який сподобався, трохи дешевше від середньої ціни по ринку. Це має бути правильно підібраний продукт, із правильними рекомендаціями, з гарантіями постпродажного сервісу.
Ще одна мета клієнта — отримати прибуток, успішний результат. Для цього потрібно максимально скоротити всі можливі ризики. Якщо ви працюєте сьогодні з однією компанією, завтра з іншою, післязавтра з третьою, важлива інформація не накопичується, не формується розуміння помилок, що були у взаємодії, слабких і сильних сторін того чи іншого бренду або генетики.
Також клієнтові важлива можливість користуватися певними ресурсами компанії. З великими холдингами у нас працюють спільні R&D-програми, на демополях вони бачать усі наші новинки буквально в режимі реального часу. Це цілий комплекс спільних зусиль, спільна наукова робота. Мова вже не про просту комерцію або продажі в їхньому класичному розумінні, а про рівень партнерства у спільному русі до інновацій та прогресу в масштабі як окремих компаній, так і галузі в цілому.
Про майбутнє ринку дистрибуції
Чи працюватиме дистрибуція у майбутньому з невеликими фермерами, скажімо, з банком землі до 300 га?
Якщо говорити про мікросегмент, то основним інструментом роботи з ним є покриття. Щоб такий клієнт зробив покупку, він насамперед повинен мати інформацію про продукт, розуміти його характеристики та потенціал. Таке знання можна отримати самостійно, але, як правило, цього не відбувається. Тому завдання — донести до невеликих фермерів знання, розуміння генетичних особливостей продуктів, запропонованих на ринку, та їхню сумісність із різними аграрними технологіями.
Чи є майбутнє у роздрібних продажів?
Потенціал роздробу очевидний. Якщо ти порозумівся з клієнтом, у якого, умовно, земельний банк 100 000 га, зовні здається, що виконання плану забезпечено. Але насправді велика компанія ніколи не буде робити ставку на одного постачальника — це ж очевидні ризики. Ми зацікавлені у тому числі в розвитку роздробу. Цей сегмент — найстабільніший з точки зору планування продажів.
Якщо у тебе два клієнти, один з яких з тієї чи іншої причини випадає, ти втрачаєш половину бізнесу. Якщо у тебе 100 клієнтів і один пішов до конкурента — ти не втратив майже нічого, а ймовірність швидко знайти іншого замовника дуже велика.
Як буде трансформуватися дистрибуція на ринку насіння у відповідь на цифровізацію?
Звичайно, діджиталізація робитиме свою справу. Конкретні терміни я прогнозувати не беруся. Уже зараз легко собі уявити, що люди замовляють за допомогою смартфона будь-яку специфічну продукцію, зокрема й насіння.
Напевно, дистрибуція трансформується, адаптується під цю ситуацію, наприклад будуть створені певні сервіси. Але я переконаний, що цього замало. Майбутнє продажів — за консалтингом, симбіозом комерційної пропозиції та наукової частини. Наприклад, та сама агрономія вже зробила великі кроки до діджиталізації. Але ж участь людини, її присутність на полі, її шосте чуття, що саме потрібно робити, все ще дуже важливі.
