Останні новини
Япония — четвертый в мире импортер продовольствия после ЕС, США и Китая. Как украинским торговцам пробиться на столь перспективный рынок?
Япония — третья экономика в мире, второй рынок премиальных продуктов в мире и единственная империя на Земле. Дефицит природных ресурсов исторически стимулировал японскую экономику к извлечению максимума добавленной стоимости. Она стала самой высокотехнологичной и роботизированной в мире. С этим связаны и основные категории импорта — энергия и сырье. Япония имеет хорошо развитое и субсидированное сельское хозяйство, а также контролирует около 15% мирового вылова рыбы. И все же продовольствием страна обеспечена всего на 40%.
В 2015 году импорт зерновых Японией составил около $6 млрд, масличных — $4,9 млрд, рыбы и морепродуктов — $10 млрд, мясных и рыбных продуктов — $5,5 млрд, овощей и фруктов — $3,2 млрд. Основные поставщики: США, Канада, Австралия и страны Латинской Америки, но диверсификация очень высокая.
Фактически весь спрос на зерновые (импорт в первую очередь кукурузы) со стороны Японии формирует достаточно серьезное островное животноводство, которое только на треть обеспечено кормами внутреннего производства. Большой платежеспособный рынок и ориентация потребителей на экологически чистые, натуральные продукты — все это о Японии.
Продать слона сложно, но возможно. По нашему мнению, ключом к успешным переговорам и, как следствие, продажам является наличие превосходного продукта и понимание особенностей японской бизнес‑ДНК.
Киты, на которых стоят японские острова
Островная культура и определенная изоляция сформировали характер древней культуры Японии, которая находит отражение в современном обществе со своими уникальными ценностями, традициями и обычаями. С одной стороны, Япония — совершенно западное правовое государство, с другой — самобытная культура, которая живет тысячелетними традициями. Мы обратили внимание, что, несмотря на то что японские бизнесмены очень легко адаптируются к вашему стилю общения, легкое снисхождение с их стороны остается. Наши привычки и обычаи делают нас в их глазах несмышлеными детьми, которые просто неспособны понять, как нужно вести себя нормальному человеку в Японии.
Есть множество особенностей, которые должен учитывать переговорщик, желающий заключить контракт с японскими покупателями. Перед тем как отправляться на встречу, прочитайте общую информацию о японских традициях, чтобы хоть немого сгладить культурный шок. Обратите внимание на форматы отношений в зависимости от статуса, особенности проведения встреч, варианты работы с посредниками, порядок представления и знакомства, подарки и т. д. На личном уровне стоит акцентировать на проявлении уважения, вежливости, приветствии, взглядах, извинениях, проявлениях благодарности, касания и толерантности к тишине. Три крупных кита деловых отношений, которых не бывает слишком много, — это искренность, совместимость и доверительность. А теперь перейдем к основным концепциям.
Японцам не нужны партнеры, которые не понимают элементарных правил приличия
Планирование: какие стихи, такая и песня
Первое, что поражает в Токио, — это национальный фетиш к униформам. Практически у каждого человека есть своя, и для всего корпоративного и государственного мира это темный костюм с белой рубашкой и галстуком, лакированные туфли и кожаный портфель. Удивляет то, что в метро 90% мужчин одеты именно так, причем цветовая гамма удивительно схожа. Отличие между министром и младшим клерком или пожилым и молодым человеком практически отсутствует. Опциональными являются плащ и зонт, которые, правда, одинаковые и присутствуют либо у всех одновременно, либо ни у кого вообще. Ощущение атаки клонов не покидает до тех пор, пока не привыкнешь и не встроишься в толпу. Тогда начинаешь замечать существенные отличия, например, разнонаправленные полоски на галстуке или разное количество карманов на портфеле.
В каждом из этих костюмов во внутреннем кармане лежат визитные карточки. Это тоже фетиш. После обмена карточкам с вами они оценят ваш статус, положат вашу визитку перед собой и будут периодически на нее поглядывать, при этом испытывая от самого процесса какое‑то нездоровое удовольствие, которого, безусловно, не нужно их лишать. Иначе они чувствуют, что что‑что не так и по‑настоящему внутренне паникуют, но в сдержанной японской манере.
Каким образом это может быть полезно в переговорах? Вы уже поняли, как нужно быть одетым или одетой. У женщин немного больше разнообразия, но слова «строгость», «скромность» и «элегантность» должны быть взяты за безусловное кредо. Малейшие отклонения чреваты потерей уважения и затем — интереса. Им не нужны партнеры, которые не понимают элементарных правил приличия. Что также очевидно — вам нужно запастись визитками. С точки зрения этикета также будет полезно изучить советы по дарению подарков (кстати, это важно во всех странах Восточной Азии).
Люди: статус — как базис отношений
Альтруизм, работа в команде и слаженность работы постоянно культивируются в японском обществе. Индивидуальность определяется принадлежностью к разным социальным группам. Японское общество исторически кристаллизировалось в прочную и строго иерархическую структуру, в которой место для каждого нового члена было прописано от рождения и впоследствии зависело от касты, старшинства и т. п. Уходящие корнями в конфуцианство иерархические структуры определяют положение человека в группе и в обществе. Статус зависит от таких факторов, как возраст, профессия, компания и семейное положение. Именно этот микс коллективизма с иерархичностью и определяет уникальность японского общества.
Сегодня японцы при встрече друг с другом прежде всего стремятся выяснить взаимное социальное положение. Это им нужно для коррекции собственного поведения, речи, жестов, обращений и др. Обязательно выясняйте статус человека, с которым вы ведете разговор, и корректируйте с учетом этого статуса свое поведение.
Коммуникация: «аймай», или неопределенная неопределенность
Учитывая национальные особенности и ключевое понятие «аймай» (двусмысленность, неопределенность), японцам довольно сложно привыкнуть к западной манере ведения переговоров. На Западе участники часто высказывают свое мнение четко, без уверток, даже если оно не совпадает с мнением оппонента — противоположность японскому формату.
Непрямоту японцев невозможно переоценить, а также изменить или обойти.
У японцев в речи де‑факто отсутствует слово «нет», однако есть несколько способов заменить его. К примеру, фраза «я рассмотрю вашу идею положительно» означает практически прямое нет. А фраза «я передам ваше предложение на рассмотрение своему начальнику» будет означать, что положительное решение уже практически принято. Понять отличия, особенно через переводчика, почти невозможно, и именно это добавляет ценности неформальным мероприятиям.
Еще один убойный японский микс непрямоты с избеганием неопределенности на экстремальном уровне. Неопределенность — это злейший враг, которого нужно победить, причем заранее. Согласуйте все вопросы для обсуждения заблаговременно.
Опаздывать на встречи без предупреждения сродни смертному греху. Вы добавите неопределенность и существенно снизите доверие. Приходить раньше также нежелательно. Безграничное желание победить неопределенность является одним из основных факторов, позволивших Японии стать центром эффективности. И эта эффективность проявляется во всем, включая тот же приход на встречу. Хороший пример — график поездов, который имеет всего лишь минутное отклонение. Если уже опаздываете, то предупредите в ту же минуту, когда поймете это. Если потом не опоздаете и извинитесь — японцы только оценят. Кстати, они извиняются и особенно говорят спасибо («аригато гозаимас») практически все время — это у них проявление вежливости.
Деловая встреча это набор правил,от которых зависит успех переговоров
Переговорный процесс: церемония и настоящие переговоры
Презентация или встреча — это церемония. Вся основная активность проходит перед и после них. При этом согласие всей группы определяет, примут ли любое из ваших предложений. Япония — уникальна страна, в которой во внимание принимается мнение каждого сотрудника.
Здесь очень развита культура вечерней корпоративной выпивки, поэтому очевидно, что основные встречи проходят не днем, а вечером, не в офисе, а в баре рядом с ним. Любые культурные предложения со стороны японцев стоит рассматривать как возможность и индикатор интереса. И помните, что дресс‑код в неформальной обстановке точно такой же, как и в формальной, что опять же указывает на его значимость в культуре.
Японские системы власти очень иерархичны, но при этом все основные решения принимаются на уровнях ниже, в то время как высшие чины имеют более церемониальный характер. Принятие решений может занимать месяцы, но как только они приняты, их исполнение будет идеальным. Стоит дать им время на внутренние процессы. Также все потенциальные участники сделки должны знать про нее в деталях. Организуйте дополнительную встречу с потенциально важными людьми, расскажите о возможной сделке и просто узнайте их мнение.
Если ваш контрагент молчит, смотрит вниз и неодобрительно слегка качает головой — вы его разозлили, самое время задать несколько вопросов, чтобы понять, что именно его напрягает. Если вдобавок он еще издает низкий звук, похожий на легкий рев двигателя, то он просто в ужасе, и пора заканчивать. Поэтому стоит вежливо извиниться и искать другого партнера или другого человека внутри его компании.
Технологичная Япония вылавливает около 15% всей рыбы в мире
Глубина: детализация и специализация
Японцы ориентированы на детальное обсуждение. Вам станут задавать множество узкоспециализированных вопросов, и многие из них будут повторяться посредством разных фраз. Если вы не в состоянии ответить на них, то будете выглядеть непрофессионально. Как правило, на встречах вы всегда будете общаться с группой, а не с отдельным человеком. Каждый пришедший на встречу — специалист в своей области.
Заранее определите узкие места и технологические особенности, связанные с вашей продукцией, обсудите их с наиболее компетентным техническим сотрудником. Хорошим решением будет его присутствие на ваших встречах, если у вас нет уверенности, что на все вопросы вы сможете ответить сами. Возьмите с собой как можно больше информации о вашей компании, услугах и продуктах, в идеале в письменном виде.
Аргументация: есть ли смысл в правилах?
Наш знакомый из Кореи, сопровождавший одну из сделок компании Nissan, сказал: «Японцы не делают что‑то потому, что в этом есть смысл, или потому, что они этого хотят. Они делают что‑то, только если есть какое‑то правило». Понятное дело, что кореец слишком обобщил, но роль правил для японцев переоценить невозможно. Кто эти правила устанавливает? Однозначно общество в целом. Кто их формализует и доносит? Родители, учителя и правительство. В Японии одно из самых консервативных обществ на земле, и креативность приветствуется только в существующих рамках.
На заключительной фазе переговоров, когда остались только самые сложные вопросы, в игру вступает аргументация (legitimacy). Один из самых эффективных способов прийти к хорошей сделке — это найти аргументы, которые работают для обеих сторон.
Как продать слона прямо в Японию…
Япония — один из крупнейших мировых импортеров, но практически все поставки олигополизированы уникальным японским экономическим явлением «Сого сёся». Как бы смешно это название ни звучало, оно обобщает крупнейшие универсальные торговые компании: Mitsubishi Corp, Mitsui & Co, Sumitomo Corp, Itochu, Marubeni, Toyota Tsusho и Sojitz. Они импортируют все, что можно представить, а также имеют производственные мощности, которые помогают выстроить эффективную бизнес‑модель. «Сого сёся» закупают товары в порту продавца или даже идут глубже в цепочку стран‑поставщиков, особенно в США и Латинской Америке. Например, в 2013 году Marubeni поглотила американского трейдера Gavilon с хорошей платформой для локальной закупки зерновых в США.
«Сого сёси» входят в большую систему фундаментально взаимосвязанных компаний, которые являются основными носителями экономической власти в Японии — кэйрэцу. Кэйрэцу — наследники системы дзайбацу времен имперской Японии, которые были реорганизованы послевоенным оккупационным режимом США. Именно благодаря им и стало возможным экономическое чудо, которое сделало Японию той страной, которой она является сейчас. Кэйрэцу финансируют друг друга и контролируют существенную часть японской экономики.
Исходя из нашего опыта общения с людьми в разных отраслях и на разных рынках, единственной стратегией входа на рынок может стать продажа через местного трейдера. Это может быть большая компания, особенно если ваша компания тоже большая. Иначе будет слишком сильный дисбаланс сил.
Японцы скептически относятся к молодым фирмам, и в целом — к зарубежным. Украинские компании молодые для них по умолчанию.
Основным показателем для японцев будет не цена, а качество. Япония — единственная страна в Азии, в которой международные FMCG‑компании стабильно генерируют большую прибыль, за что ее и любят. Если вы убедите оптовиков в том, что ваша продукция сможет лучше удовлетворить потребителя — вы их заинтересовали. Цена будет обсуждаться позже, и она вас не разочарует.
Авторы:
* Александр Руденко – директор по развитию бизнеса UkrLandFarming PLC.
** Борис Яковлев – международный эксперт по переговорам, бизнес‑школа INSEAD.
Підписуйся на наш Telegram. Стеж за новинами у зручному форматі!
