Хмельной кризис: законодательные новшества и военный конфликт больно ударили по рынку пива

Пива в Украине с каждым годом делают все меньше. Тенденция, наметившаяся в 2011-м, продолжается до сих пор. В этом году, по словам экспертов из ассоциации «Укрпиво», сокращение объемов побьет рекорды: за восемь месяцев 2015-го пивовары сварили 138 млн дал солодового напитка. Это на 21% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Отрасль активно развивалась до кризисного 2009-го. С темпом 15–20% в год она была самой быстрорастущей в Европе. Украинцы ежегодно выпивали более 320 млн дал пива. Сейчас — на треть меньше.

Тем не менее в Украине пиво по-прежнему любят. Компания GoEuro оценила объемы потребления этого напитка в 75 городах мира. Киев оказался на 11-м месте с объемом 103 л на человека в год, а по стоимости в евро (за бутылку 0,33 л в баре и супермаркете) — на втором по дешевизне, пропустив вперед только Краков.

Теряя в объемах, рынок пива растет в деньгах. С 2012 года он увеличился почти вдвое и достиг в 2014-м почти 11,5 млрд гривен. Пиво дорожает не только потому, что растут цены на сырье и энергоносители, но и из-за увеличения налогового давления на производителей. За последние два года государство дважды поднимало акцизный сбор на пенный напиток: ввело 10%-й импортный сбор и 5%-й розничный налог. И это еще не все. С 1 января 2016-го пивоваров ожидает очередное повышение акцизов. Введение импортного сбора поставило компании перед выбором: повышать цены вслед за курсом доллара или терпеть убытки, чтобы удержать долю рынка. За первое полугодие 2015-го цены на пиво, по данным розничного аудита компании Nielsen, в среднем выросли на 39%. Чтобы сдержать рост цен, пивовары частично пересмотрели систему закупок в пользу отечественных поставщиков. Но полностью перейти на украинское сырье они не смогут. К примеру, экстракт хмеля у нас не производится. «Импортировать также приходится упаковку, комплектующие», — говорит начальник отдела корпоративных коммуникаций компании «Оболонь» Оксана Пирожок. «По итогам 2014 года только Carlsberg в прибыли. Остальные компании терпят убытки», — отмечает независимый аналитик рынков алкогольных напитков Игорь Товкач.

Четыре крупнейших игрока (компании «САН ИнБев Украина», «Оболонь», Carlsberg Group («Славутич») и Efes Ukraine) контролируют более 90% украинского рынка пива. Из представителей «большой четверки» серьезные проблемы возникли у Efes Ukraine — единственный завод компании находится в оккупированном Донецке. «Сейчас мы пытаемся получить лицензию, — рассказывает директор по корпоративным связям компании Efes Ukraine Валентин Бойницкий. — Наша компания работает в украинском правовом и юридическом поле, но вопрос в отношении предприятий, которые попали на оккупированную территорию, до конца не урегулирован». За последний год из-за проблем с производственными мощностями и отсутствия продукции на полках магазинов доля Efes Ukraine на рынке сократилась более чем вдвое. Ее тут же захватили три гиганта. Чтобы окончательно не потерять лояльность потребителей, компания начала импортировать в Украину бренды, которые она производит в других странах. Например, сваренные на заводе в Кишиневе «Белый Медведь Светлое», «Белый Медведь Живой» и «Кружка свіжого». В Efes Ukraine не исключают возможность аренды цехов на других заводах. По оценкам экспертов, в прошлом году Efes потеряла почти $1 млрд. «Не думаю, что компания уйдет из Украины, — уверяет Товкач. — Efes Ukraine ранее неплохо росла, ее бренды укрепились. Для глобальной Carlsberg Украина вместе с Россией — весомый рынок, занимающий около 40% ее мирового производства».

Компания «САН ИнБев» за прошлый год потеряла $400 млн. Но «дочка» крупнейшего в мире пивовара Anheuser-Busch InBev находится в несколько иной ситуации, чем та же Efes. Отрыв бельгийского гиганта от остальных конкурентов только усилится, если компанию поглотит британская SABMiller, №2 на мировом рынке пива (сделка — на стадии переговоров). «Для такой компании мизерные объемы в Украине не бизнес. Выйдут, как это случилось в России, чтобы местными проблемами не портить себе картину», —говорит Товкач.

Доходы пивоваров просели во многом по причине сокращения экспорта. Украинское пиво поставлялась в страны Таможенного союза, преимущественно в Россию. К примеру, компания «Оболонь» отправляла на экспорт в РФ 10% от своих объемов производства. За последний год из-за вооруженного конфликта экспорт пива упал на 53% — Россия закрыла рынок.

Сильнее всего по пивоварам ударил закон, который с 1 июля 2015-го приравнял пиво к алкогольным напиткам. «Мы перестали торговать пивом, потому что плата за лицензию 8000 гривен в год для одной розничной точки стала слишком высокой», — рассказывает владелец нескольких торговых павильонов в Киеве. К тому же не каждый киоск, торгующий хмельным напитком, готов установить кассовый аппарат. Количество точек, реализующих пиво, с июля сократилось на 5%. Тенденция набирает обороты: к концу года их станет еще на 10% меньше.

С 2012-го в Украине стали открываться крафтовые пивоварни. Харьковский бизнесмен Алексей Коваленко, владелец Владимир-Волынской птицефабрики (№3 на украинском рынке производства курятины) еще в начале нулевых хотел построить пивной ресторан и крафтовую пивоварню, вроде тех, которые он видел в Германии и Чехии. В 2001 году вместе с братьями Александром и Игорем Гуменными, владельцами компании UBC Group, которая занималась поставками сырья и оборудования для пивной отрасли, они открыли на окраинах Харькова три паба. Через четыре года появился известный пивной ресторан «Старгород» с собственной пивоварней. Заведение быстро стало популярным. В 2012-м Коваленко решил вернуться в ресторанный бизнес. Он построил под Харьковом небольшую пивоварню «Пробка», а в самом городе открыл ресторан и сеть из 23 пивных магазинов «Пивобанк».

Спустя три года из-за налоговых нововведений бизнесмен вынужден был закрыть «Пробку». «Мы приостановили свою деятельность с 1 июля, как и большинство из 200 крафтовых пивоварень в Украине, — рассказывает совладелица пивоварни «Пробка» Александра Рудь. — В год мы производим около 80 000 л пива, но нас приравняли к таким гигантам алкогольного производства, как Nemiroff или Carlsberg». По ее словам, платить 500 000 гривен за оптовую лицензию — непозволительная роскошь для маленьких пивоварен.

Сейчас наибольшей популярностью у потребителей пользуются бренды нижнего ценового сегмента. «Чтобы сэкономить, украинцы переходят на пиво подешевле, отдавая предпочтение маркам эконом-сегмента, — отмечает генеральный директор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко. — В целом на марки среднего и нижнего ценовых сегментов приходится около трех четвертей рынка». «Стабильность наблюдается только в сегментах премиум и суперпремиум. Но вместе они занимают всего около 5% рынка», — рассказывает Товкач. Растут продажи в пластиковой таре, ведь конечная цена продукции в ней дешевле, чем в стеклянной или металлической таре. «На долю ПЭТ-упаковки в прошлом году пришлось около 53%», — говорит Бойницкий.

Потребителю есть что выбрать из представленных на отечественном рынке сортов и марок пива. В среднем в портфелях крупнейших украинских компаний насчитывается примерно по два десятка брендов. Наиболее популярным остается светлое пиво сорта лагер. «Украинцы предпочитают легкое светлое пиво низового брожения. В 2014 году этот сорт занимал более 80% всего рынка», — утверждает Бойницкий. Спросом пользуется крепкое пиво — 10% рынка, а также белое и пшеничное — около 4–5%. Наименьшей любовью украинцев пользуется безалкогольное пиво: его доля не превышает 3%.

Пивовары ожидают, что падение в отрасли продолжится. «По итогам этого года объемы производства пенного напитка могут снизиться на 15–20%. Такое падение связано, прежде всего, с тем, что традиционная розница не готова платить за лицензию», — комментирует Шевченко из Carlsberg. Спад ждет отрасль и в следующем году: экономический кризис, уменьшение доходов населения, потеря территорий, снижение доступности пива из-за инфляции и нового налога с розничного товарооборота не позволят увеличить продажи.

Текст: Анастасия Круглова