Елена Деревянко, вице‑президент Украинской PR‑Лиги о пяти ключевых показателях, которые сводят к минимуму субъективизм при оценке репутации компании

Оценка репутации, а тем более составление любого ранжира по этому критерию, — дело непростое, хотя и исключительно важное. Потому что методологически в таких случаях речь всегда идет об опросе той или иной выборки респондентов с объективно присущей данному подходу долей субъективизма.

И, кроме того, цели управления репутацией бизнес‑структуры определяет ее бенефициар. Кто‑то ставит во главу известность в глазах широкой общественности, кому‑то важнее кулуарное восприятие нескольких власть имущих. Кто‑то публично гордится прибыльностью, кто‑то прячет финансовые показатели подальше от любопытных глаз фискалов. Стратегий и субстратегий может быть превеликое множество, и далеко не всегда для внешних аналитиков очевидна подноготная управленческих процессов.

Между тем есть комплекс критериев, замер которых дает нам полезную информацию о важных для внешней общественности индикаторах развития монокомпании или холдинга. Он может несколько видоизменяться в зависимости от отрасли, но в ограниченных пределах.

Для аграрного сектора Украины в нынешних специфических условиях в качестве критериев оценки имеет смысл рассматривать такие показатели, как:
доверие финансовых институтов к компании;

• авторитет собственника (ов);
• медиаприсутствие компании (высокаяпозитивная упоминаемость на авторитетных площадках, высокая цитируемость спикеров);
• договороспособность компании (надежность как делового партнера);
• качество программ социальной ответственности (реальная полезность дляобщества, резонансность).

Выбор каждого из них имеет под собой совершенно прагматичные мотивы и подчиняется единой логике. Доверие финансовых институтов — важнейший показатель для агробизнеса как отрасли с ярко выраженной сезонностью. Банки по‑разному оценивают степень надежности (то есть, по сути, репутацию) заемщиков и в зависимости от этого выстраивают процесс кредитования. Определяющее значение имеет кредитная история, но есть и другие менее линейные зависимости. Проблемы во взаимоотношениях с госорганами, причастность к международным скандалам — все это ухудшает восприятие компании финансистами и, соответственно, перспективы получения финансирования.

Авторитет собственника исключительно важен и сам по себе, и как фактор, влияющий на другие показатели. В современном сложном мире люди, принимающие значимые для бизнеса решения, хотят иметь дело с персонализированными, а не безликими структурами. В Украине этот тренд проявляется еще более весомо‑грубо‑зримо: у нас и Фемида вершит суд без повязки на глазах, и власть принимает решения, взирая на лица. А для успеха дела вовсе не обязательно быть рафинированным бизнесменом западного толка, нередко полезнее быть современной версией Бени Крика.

Медиаприсутствие само по себе особой ценностью не обладает. Скорее это гигиенический фактор, свидетельствующий о том, что бизнес жив, генерирует информационный повод, вызывает интерес СМИ и общества. Понятно, что такой интерес может быть не совсем естественным. Но и это, в свою очередь, свидетельствует о внимании, которое руководство компании уделяет связям с общественностью.

Что касается договороспособности компании как делового партнера, то этот показатель схож с «доверием финансовых институтов». Опять же надежность, но только роли не кредитора‑заемщика, а поставщика‑покупателя в разных ипостасях. Рыночная власть агрохолдингов по отношению к другим субъектам отрасли и смежных отраслей достаточно сильна. Но в любом бизнесе есть критичные ресурсы, без которых сложно работать. Да и сами агрохолдинги заинтересованы в том, чтобы благоприятно выглядеть в глазах потребителей своей продукции.

И, наконец, социальный аспект. Корпоративная социальная ответственность бывает очень и очень разной. Можно громко сотрясать креативной мишурой информационное пространство, а можно делать действительно важные и нужные обществу дела. В случае агрохолдингов этот критерий особо значим, поскольку их деятельность влияет на жизнь множества населенных пунктов в сельской местности и, конечно же, благополучие владельцев земельных паев.
Оценивая все перечисленные показатели, можно получить достаточно объективное представление, каковы доминанты имиджа и репутации того или иного оператора агрорынка. И, что еще более ценно, такие результаты дают нам точку отсчета на будущее. Срез репутации на определенный момент времени — это фиксация того, что компания успела нажить за свою историю. И на этой базе уже можно проводить такие замеры ежегодно, анализируя достижения и провалы, а также динамику репутации отраслевых лидеров и влияющие на нее факторы.