Автор: Владимир Ломийчук— генеральный директор украинского офиса Sales Capital AG
Придумайте лучший в своей категории продукт, наладьте его производство, попытайтесь его экспортировать и получите… напрасные затраты сил, времени, денег и минимальные продажи. Ситуация до боли знакомая многим украинским производителям, планирующим завоевание внешних рынков. И только по факту, подсчитывая ощутимые убытки, руководитель компании бьется над вопросом: что я сделал не так? Казалось бы, провели маркетинговые исследования, получили статистические данные потребностей и емкости выбранного рынка, есть свои торговые представители за границей, получены все разрешения на торговлю… Но что-то пошло не так. В какой именно момент и что перечеркнуло все надежды на успешный экспорт? Чаще всего ответ кроется в нескольких наиболее распространенных ошибках начинающего экспортера: незнании и непонимании внутренней специфики выбранного рынка, иллюзии, что именно о его продукте давно мечтали зарубежные покупатели. Но самое главное — полное отсутствие стратегии выхода на зарубежный рынок и пренебрежение кропотливым этапом подготовки к экспорту. И все потому, что сегодня
украинские компании работают по принципу «неважно куда, неважно как, лишь бы продать».
А вопрос правильного выхода на внешний рынок рассматривают в лучшем случае спустя несколько лет после первых попыток экспортировать свою продукцию. И только тогда становится понятно, сколько сделано ошибок еще на старте и как можно было их избежать. Внимание к деталям Подготовка экспорта — это не только маркетинг, участие в выставках, бесконечные командировки и переговоры. Прежде всего это стратегия, в которой выверено все: правильный выбор региона, учет его особенностей и подводных камней. Приведу пример: Германия. Хорошая страна и, главное, денежная — в прошлом году она купила украинских товаров почти на $1,329 млрд. Куда же еще продавать в первую очередь, как не туда? Но у немецкого рынка, как и у любого другого, есть существенная отличительная черта. Не зная или не учитывая ее в своих планах, можно ввязаться в долгую бумажную волокиту, затратную по времени и финансам. Несмотря на то что в Европе действует единая сертификация для всех товаров, Германия все равно ссылается на свои внутренние нормативы. Один из наших клиентов столкнулся с тем, что на его товар существует единый сертификат ЕС, но для продаж в Германии нужно получить отдельное разрешение еще трех немецких инстанций. И апеллировать к единой европейской сертификации бесполезно. Или другой пример — Африка, быстрорастущий рынок с высоким потенциалом. В 2015-м континент купил украинских товаров более чем на $3,8 млрд. И по оценкам специалистов, он может легко поглотить все объемы продукции, которые раньше потребляла Россия. Но и тут есть свои нюансы. Характерная особенность этого рынка такова: если там видят, что какой-то продукт очень хорошо продается и его можно производить на месте, на него объявляют государственную монополию. Экспорт на такой товар полностью перекрывают. Например, в Нигерии ни один экспортер не сможет продать ни метра обычной полиэтиленовой пленки — это госмонополия. Так что выбор направления — задача не легкая, но решаемая. Главное —знать, какой регион наиболее перспективен для каждого вида товара. Экспортная география Зона свободной торговли с ЕС, квоты на беспошлинный ввоз украинских товаров обусловили главный сегодняшний тренд: если экспорт, то непременно в Европу. Даже несмотря на то, что за год экспорт в ЕС упал на 23%, этот рынок по-прежнему остается одним из самых перспективных. В 2015-м он импортировал из Украины товаров на $13,25 млрд. Это направление кажется близким и понятным, но многие забывают, что на европейском рынке очень высокая конкуренция и удивить население каким-то новым продуктом сложно. Тем не менее каждый производитель влюблен в свой товар и уверен, что его продукт самый лучший и без него в Европе просто жить не могут. Мне часто приходится спускать людей с небес на землю и объяснять, что их ожидания, мягко говоря, неверны. Никто в Европе не заинтересован в украинской продукции. В каждой стране ЕС есть свои производства и тенденции развития. И многие масштабные проекты европейцы реализуют исключительно с европейскими компаниями. Кстати, именно поэтому мы рекомендуем украинским производителям уже сейчас как-то обозначить свое присутствие в Европе — развивать собственные торговые дома, регистрировать компании в ЕС, чтобы впоследствии ассоциироваться с европейским брендом, у которого есть производство в Украине. Впоследствии это облегчит выход на рынки Евросоюза. В противном случае экспорт может стать крайне хлопотным и малоприбыльным занятием. Впрочем, у с. Сегодня для каждого производителя существует свое перспективное направление, на которое стоит обратить внимание. Иран, Ирак, Турция, Венесуэла, Таиланд — еще с советских времен у нас есть экспортные отношения с этими странами, в том числе в оборонной и машиностроительной отраслях. Сейчас в этих регионах принимаются наши стандарты, в том числе и на комплектующие. Соответственно есть продукция, которая там будет востребована. Продукты с добавленной стоимостью хорошо продаются в регионах с развитой инфраструктурой, в первую очередь в Европе. У замороженных полуфабрикатов, мороженого есть неплохие перспективы в Китае. Несмотря на свою специфику, получить даже сотую долю процента рынка этой страны может быть выгоднее, чем заключить десятки контрактов в ЕС — емкость китайского рынка позволяет поглотить громадные объемы. И эксперты уверены, что нынешний объем украинского экспорта на уровне $2,4 млрд можно увеличить в разы. Все по плану Правильное направление выбрать можно. И даже все факторы могут удачно сойтись: есть понимание рынка, доставки, налогообложения, юридических аспектов, пошлин, квот. А вот долгожданного результата нет. И только детально разобравшись в причинах, мы приходим к тому, что или рынок не воспринимает товар, или товар еще не готов к этому рынку — его нужно доделывать, адаптировать, видоизменять. Чтобы не допускать таких просчетов, необходима правильно выбранная стратегия. Она строится на анализе комплекса факторов, влияющих на развитие и объем продаж с перспективой до пяти лет, определении очевидных и скрытых зон риска. Причем в каждом отдельном случае эта стратегия будет разная, тут все очень индивидуально.
Конкретный продукт, потенциальный потребитель, стремления и задачи экспортера — все это влияет на выработку правильной стратегии продаж на внешнем рынке.
Причем она не всегда определяется исключительно исходя из особенностей выбранного для торговли региона. В большей степени стратегия строится в зависимости от вида продукта и сегмента, куда этот продукт может продаваться. А уже на это нанизываются регион и его внутренние особенности. Первое, что мы рекомендуем потенциальным экспортерам еще до выхода на внешний рынок — это обязательно провести стресс-тест продукции в данном регионе. Он покажет, насколько товар вообще может быть интересен. По сути, стресс-тест — это своего рода диагностика. Мы определяем, насколько реально продвинуть продукт на этот рынок, как именно он туда попадет, где и как будет продаваться. Мы проводим полноценное расследование: кто конкуренты, с кем они сейчас работают, как их продукт перемещается по рынку, есть ли у них свои производственные площадки или они работают с поставщиками, и если да — то откуда эти поставщики. Только начиная с этого момента, мы можем говорить о себестоимости продукта и ценообразовании. Следующий этап — это предварительная коммуникация с потенциальными покупателями, чтобы выяснить их видение перспектив развития продукта на рынке. Бывает такое, что по итогам исследования реальные перспективы открываются в пределах 1–2% рынка, и по соотношению временных и финансовых затрат экспорт становится просто невыгодным занятием. Но здесь мы подходим к важному моменту: мы выяснили это еще до того, как компания потратила массу времени и денег на зарубежные командировки, участие в международных выставках или ввязалась в сертификацию товара и регистрацию своего представительства. Да, в ходе стресс-теста не всегда можно просчитать абсолютно все. Но можно предвидеть спектр возможностей и выстроить стратегию в зависимости от вероятных изменений ситуации. Важно помнить, что о продукции экспортера всегда будут судить по первому впечатлению. И если что-то не сложится в первый раз, вторая попытка будет стоить намного дороже.
