Правильная начинка: история одесской компании Левада

За 17 лет небольшое семейное предприятие выросло до крупнейшего на рынке производителя полуфабрикатов с собственным заводом. Сейчас доля компании в сегменте пельменей и вареников достигает рекордных 54 и 46% соответственно.

Секрет успеха «Левады» — в постоянных экспериментах с ассортиментом и продуманной маркетинговой политике. Это позволило компании почти без потерь пережить кризис 2009 года, и даже сегодня, в условиях войны, нарастить продажи как в Украине, так и за ее пределами. Продукцию одесского предприятия можно купить не только в странах СНГ, но и в ЕС, а также в Китае, США и Израиле. В прошлом году выручка «Левады» выросла на треть и составила около 500 млн гривен.

Готовые решения

Свою карьеру выпускник Одесского технологического института холодильного оборудования Валерий Волков начал почти по специальности. В 1997 году он основал компанию «Левада», которая стала дистрибьютором польского мороженого EKKO. В Украине, где тогда не было своих производителей этого продукта, импортные сладости быстро набирали популярность. Еще более прибыльным бизнес стал, когда в стране к концу 1990‑х появились свои производители мороженого. Продукт первых игроков этого рынка — Житомирского маслозавода, столичной компании «Троянда» и донецкого хладокомбината «Геркулес» — в закупке стоил дешевле, и маржа продавца достигала рекордных 40%. За два года «Левада» стала одним из лидеров по дистрибуции мороженого в Украине и поставляла его более чем в 500 торговых точек.

В конце 1990‑х у частных продавцов мороженого появились первые серьезные конкуренты. В 1998 и 2000 годах свои первые супермаркеты открыли торговые сети «Сільпо» и Billa. В огромных магазинах нашлось место для обширного ассортимента этого сладкого продукта — как украинского, так и импортного. Конкурировать с крупным ритейлом и по цене, и по ассортименту мороженого было непросто. Кроме того, Волкову давно не нравилось, что выручка от продажи мороженого сильно зависела от сезона. Товар отлично продавался летом, но зимой на него почти совсем не было спроса. «Мы стали искать альтернативу — продукт, на котором бы наша, тогда еще очень небольшая компания, могла зарабатывать круглый год», — вспоминает Волков‑младший.

«Мы стали искать альтернативу — продукт, на котором бы наша, тогда еще очень небольшая компания, могла зарабатывать круглый год»

Альтернативным продуктом для «Левады» стали замороженные полу­фабрикаты. Во‑первых, в Украине, переживающей кризис за кризисом, этот продукт длительного хранения пользовался спросом круглый год. Во‑вторых, можно было сэкономить на покупке дополнительного оборудования — хранить полуфабрикаты в компании планировали в холодильниках из‑под мороженого. Кроме того, предприниматель решил стать не только дистрибьютором полуфабрикатов, но и наладить их производство. Это была единственная возможность конкурировать по цене с другими продавцами и производителями полуфабрикатов. Конкурировать было с кем — к тому времени производством таких продуктов длительного хранения занялись крупная белоцерковская компания «Дрыгало» и донецкий «Геркулес», который до этого производил мороженое.

Однако Волкову не хватало средств на покупку главного элемента нового дела — аппарата для производства пельменей. Предприниматель решил рискнуть и вложить в бизнес свой единственный ликвидный актив — квартиру в престижном районе Одессы, на Французском бульваре. В 1999 году за $100 000, вырученных от продажи квартиры и реализации мороженого, семья предпринимателей купила в Италии свой первый аппарат по производству равиоли. Первый цех был оборудован в подвале общежития Одесского института холода. «Играли ва‑банк. Сумма, которая ушла на покупку первой машины, была настоящим состоянием», — вспоминает Волков‑младший.

Ставка на новый продукт себя оправдала. До «Левады» в Одессе не было местного производителя полуфабрикатов, и продукцию Волкова раскупали за считаные дни. Продажи в других регионах компания наладила по сети дистрибуции, которая осталась со времен торговли мороженым. Для своей сети продаж в «Леваде» закупили 15 000 морозильных ларей для магазинов‑партнеров. «До этого магазины приобретали лари сами, а «Левада» — первая, кто купил такое оборудование для продавцов своего товара. Они очень много вкладывали в свою компанию», — рассказывает Людмила Дрыгало, основательница компании «Дрыгало».

Добавил по вкусу

Интерес потребителя к своим продуктам в компании подогревали за счет постоянного расширения ассортимента. После традиционно популярных на юге страны пельменей в «Леваде» запустили производство более понятных для жителей западных и центральных регионов вареников. В прошлом году, по данным исследовательской компании MRC-Brand, доля компании в сегменте вареников достиг 46%.

Рост продаж и успех предприятия не лишил Волкова бдительности. Он внимательно следил за развитием компаний‑конкурентов. К примеру, в «Дрыгало» запустили производство «бендериков» — треугольных блинчиков с мясом, которые неожиданно стали сверхпопулярным продуктом на рынке, — «Левада» оперативно наладила выпуск аналогичной продукции. Ничем не примечательные на первый взгляд блинчики быстро стали одним из самых продаваемых продуктов компании. За несколько лет «Левада» увеличила выпуск «бендериков» в 10 раз — до 2500 т в месяц.

Эксперименты с ассортиментом стали стратегией компании. После чрезвычайно успешных «бендериков» «Левада» первой на рынке выпустила мороженные экзотические хинкали, а также наладила производство круглых пельменей, которые так любили в свое время все советские люди. Каждый новый продукт был четко привязан к территории продаж. Если «бендерики» лучше всего покупали в центральных и западных областях Украины, то хинкали стали хитом на востоке. После вареников и пельменей «Левада» выпустила замороженные котлеты и блинчики. Котлеты также полюбились на востоке страны, а в Киеве и Харькове бестселлером стали блины.

Эксперименты с ассортиментом стали стратегией компании

Волков диверсифицировал бизнес: «Левада» работает в разных ценовых сегментах. Премиум‑продукты продаются под брендом ТМ «Левада», среднего и доступного сегментов — под брендами «Солнышко мое», «Сударушка», «Экономька». Отличие — в рецептуре и начинке. К примеру, в премиум‑сегменте можно купить пельмени не только с традиционной говядиной и свининой, но и с начинкой из молодой баранины и индейки. «Преимущество «Левады» в том, что у них в ассортименте есть продукты для всех покупателей: премиум‑­сегмент, средний и доступный, — говорит Андрей Исык, генеральный директор компании «Троянда‑Харьков», которая продает полуфабрикаты «Левады». — Они закрывают сейчас весь рынок продуктов заморозки».

Свежий взгляд

Волков‑младший подключился к семейному бизнесу в 2006 году. Выпускник факультета «Управление человеческими ресурсами» Ланкастерского университета (Великобритания), он вернулся в Украину с твердым намерением проверить свои управленческие навыки на практике. Первым рабочим местом молодого специалиста стал отдел маркетинга семейной компании, но уже через пару месяцев он предложил руководству «Левады» выпускать его собственный эконом‑бренд «Глечик». Под новый проект Волков собрал свою команду дистрибьюторов. Продавали полуфабрикаты нового бренда не только с помощью традиционной рекламы, но и посредством выездных дегустаций по супермаркетам. На маркетинговые и рекламные программы компания тратит около 16% от выручки.

Затраты на маркетинг с лихвой окупаются. В 2009 году выручка «Левады» выросла до 176 млн гривен, причем 20% всей продукции продалось именно под брендом «Глечик». Заработанное компания реинвестировала в собственное производство и открыла четыре цеха по производству полуфабрикатов. Парк оборудования пополнился новой автоматической линией Dominioni, которая в час выдавала более тонны готовой продукции. В мясоперерабатывающем цехе заработал немецкий автомат для переработки мяса и производства котлет фирмы Stork, что позволило вдвое ускорить подготовку фарша для полуфабрикатов. Компания привезла из Литвы инновационные спиральные камеры Frigoskandia, работающие по технологии шоковой заморозки Smart cool. Резкое снижение температуры до 45 градусов сохраняло внешний вид продукта неизменным, так как кристаллы льда не успевали разрушить его структуру. Кроме того, шоковая заморозка гарантировала бактериологическую безопасность полуфабриката, поскольку при резком охлаждении бактерии не успевали размножаться. В итоге такие полуфабрикаты могли храниться до полугода, не теряя влагу и жир, что непосредственно влияло на объем производства. Благодаря этому мощность предприятия увеличилась на 25%. Общая сумма инвестиций составила $15 млн.

Своими руками

Опыт Волкова‑младшего оказался бесценным в 2012 году. После развода родителей «Левада» отошла его матери, а сам Дмитрий стал генеральным директором компании. Новый глава начал с менеджмента. За три года работы он поменял большинство топ‑менеджеров «Левады», которые, как он считает, больше работали на себя, чем на компанию. Новый менеджмент и отдел продаж Волков набрал из команды, помогавшей раскручивать его бренд «Глечик». Новый коллектив стал работать по принципам сдельной оплаты, где зарплата каждого работника зависела непосредственно от его эффективности. «Поэтому даже в 2014‑м, когда курс гривны стал стремительно падать, у нас все равно был ощутимый прирост в продажах, — и в тоннаже, и по деньгам», — уверяет бизнесмен.

В 2013 году обанкротился один и крупнейших конкурентов «Левады» — компания «Дрыгало», выпускавшая более 140 видов полуфабрикатов. Пока конкурент перегруппировывался, часть его покупателей перешла на продукцию «Левады» и донецкого «Геркулеса». Впрочем, в 2015‑м из‑за военных действий на Донбассе свернул производство и «Геркулес».

По данным агентства маркетинговых исследований MRC‑Brand, уход «Геркулеса» позволил «Леваде» за семь месяцев прошлого года нарастить свою долю на рынке пельменей с 44,8% в январе до 54,1% в июле. «Геркулес» был нашим единственным конкурентом в премиум‑сегменте. Других я не вижу», — отмечает Анатолий Михалко, региональный менеджер «Левады».

Отдельная статья дохода компании — выпуск продукции private label для торговых сетей «АТБ», «Сільпо», Metro Cash & Carry, Billa и Auchan. В прошлом году на производственной базе «Левады» возобновил выпуск своих полуфабрикатов на условиях private label и бывший конкурент одесситов — донецкий «Геркулес».
По итогам 2015‑го выручка «Левады» достигла полмиллиарда гривен. «Сейчас «Левада» лидирует на рынке», — констатирует Исык.

Уроки географии

У Волкова амбициозные планы — в долгосрочной перспективе он планирует IPO «Левады» на Варшавской фондовой бирже. В Польше предприниматель хочет найти для компании дешевый финансовый ресурс. Это поможет ему завершить замороженное строительство нового цеха в Ильичевске. В предприятие, которое должно было стать первым цехом компании по выпуску продукции глубокой заморозки и переработке овощей и фруктов, «Левада» планировала инвестировать 190 млн гривен. Но планы сорвались. «В 2014 году нас не только кредитовать, но и перекредитовывать не хотели, потому что банки сами находились в подвешенном состоянии», — признается Волков.

У Волкова амбициозные планы — в долгосрочной перспективе он планирует IPO «Левады» на Варшавской фондовой бирже

Вместе с войной на Востоке и аннексией Крыма, компания потеряла 8 млн потенциальных покупателей, что стоило «Леваде» 12% выручки. Чтобы компенсировать сужение географии продаж внутри страны, Волков активно продвигает свою продукцию на внешние рынки. Почти весь 2014 год предприниматель провел в командировках: объездил страны СНГ, и не безрезультатно. Теперь продукцию украинской компании можно найти в магазинах Грузии, Азербайджана, Казахстана, Армении, Молдовы, Приднестровья и Беларуси. Компания запустила сертифицированное производство кошерных и халяльных продуктов. Тонкая настройка сработала. В позапрошлом году кошерные одесские полуфабрикаты попали в торговые сети Израиля. На выручке «Левады» это отразилось ростом на 17% по итогам 2014-го.

Однако Волков на этом не остановился. В прошлом году первая партия полуфабрикатов отправилась в США, а продукция «Левады», изготовленная по стандартам «халяль», появилась на рынке ОАЭ. «Мы даже котлету по‑киевски делали в халяле, заменяя запрещенный бекон», — говорит Волков.

Новогодние каникулы бизнесмен провел в Китае. В январе 2016‑го он угощал украинскими варениками и пельменями своих китайских партнеров в Гонконге, Гуанчжоу и Шэньчжэне

Новогодние каникулы бизнесмен провел в Китае. В январе 2016‑го он угощал украинскими варениками и пельменями своих китайских партнеров в Гонконге, Гуанчжоу и Шэньчжэне. Задача максимум — весной начать поставки на крупнейший мировой рынок. «Пока обсуждаем ассортимент, так как их ассортимент очень отличается от нашего. Но потенциал огромный. — уверен предприниматель. — Наша страна может накормить весь мир».