Недетский бизнес. Маржинальность на рынке детского питания достигает 70%.

Детское питание под ТМ «Тьома» («Тёма») — один из самых затратных проектов компании Danone‑Unimilk в Украине. В запуск производственных линий по выпуску детских йогуртов, творожков и кефира компания инвестировала около 230 млн гривен. Вложения оправданы. Маржинальность в этом бизнесе достигает 70%.

Украинский рынок детского питания сильно консолидирован — более 90% продаж делят между собой четыре крупных игрока: компании «Молочный Альянс», PepsiCo, комбинат «Приднепровский» и Danone. Такая консолидация позволяет игрокам вести согласованную ценовую политику.

Сейчас почти все молочное детское питание, которое представлено в наших магазинах, производится в Украине. Тогда как еще несколько лет назад большую часть молочных продуктов для детей приходилось импортировать, в основном из России.

Битва титанов
Первый современный цех по производству творожков «Тёма» почти 10 лет назад построила российская группа Unimilk на принадлежащем ей киевском молокозаводе «Галактон». Мощность первой линии стоимостью 15 млн гривен составляла всего 6 т детского творога в сутки. А через пару лет «Галактон» начал выпускать йогурты и кефиры для детей.

Долгое время соперников среди отечественных производителей у Unimilk не было. Конкурент — российская компания «Вимм‑Билль‑Данн» — импортировала весь детский ассортимент из РФ. В 2012‑м бренду «Тёма» принадлежало более 60% украинского рынка, объем которого в то время достигал 400 млн гривен.
Все изменилось после того, как российский Unimilk стал частью французской группы Danone, а «Вимм‑Билль‑Данн» купил американский гигант PepsiCo.

В 2012 году в Украине запустили сразу два новых предприятия, которые начали выпускать детское молочное питание. PepsiCo за 120 млн гривен построила в городе Вишневое (Киевская обл.) завод «Агуша». Это стало первой крупной инвестицией американской компании в украинскую молочную отрасль. Вскоре она полностью перестала импортировать кисломолочные продукты под брендом «Агуша» из России.

В том же году на рынке появился еще один крупный игрок. Группа «Молочный Альянс» Федора Шпига и Александра Деркача запустила производство продуктов под ТМ «Яготинське для дітей». Таким образом один из лидеров рынка твердых сыров решил диверсифицировать бизнес, чтобы снизить зависимость от российского рынка из‑за постоянных запретов. В то время сегмент детского питания был относительно свободным. Строительство нового завода обошлось «Молочному Альянсу» в 160 млн гривен. Через год компания уже занимала 20% этого рынка, а доля молочного питания в выручке холдинга достигала 3%. В 2015‑м с долей 41% «Молочный Альянс» стал лидером в производстве молочных товаров для детей.

Стратегия развития еще одного представителя «большой четверки» — комбината «Приднепровский» Андрея Веретенникова — отличалась от используемой конкурентами. Компания начала осваивать сегмент детского питания в 2010 году. Но в отличие от остальных игроков она стала завоевывать рынок не со столичной, а с региональной розницы. Теперь детское молоко, жидкая молочная смесь и кисломолочные продукты под торговой маркой «Злагода» известны по всей стране. А комбинат «Приднепровский» контролирует 16% этого рынка.

А вот позиции бывшего лидера Danone‑Unimilk сильно пошатнулись. В рамках оптимизации производства транснациональная корпорация два года назад закрыла киевский завод «Галактон» и начала перенос своих производственных мощностей на предприятие в Полтавской области.

Danone попыталась импортировать продукцию под одноименной торговой маркой из России. Но из‑за конфликта с РФ украинцы отказались покупать питание российского производства. В конце 2015‑го Danone перезапустила свой бренд под новым именем «Тьома». Теперь все молочные продукты для детей выпускает завод «Кремез» в Полтавской области. В компании надеются вернуть утраченные позиции. «Мы рассчитываем, что до конца года доля детской молочной продукции в нашем общем объеме производства в Украине достигнет 5%», — говорит генеральный директор завода «Кремез» Руслан Вдовенко.

Большие планы
В 2015‑м производство детского молочного питания на жидкой основе, по данным ассоциации «Укрконсервмолоко», сократилось на 9,6%, до 22 900 т. В деньгах объем этого рынка оценивается в 680 млн гривен. По мнению председателя совета директоров Союза молочных предприятий Вадима Чагаровского, спрос на детское молочное питание упал из‑за сокращения рождаемости и потери части территорий. Покупательная способность населения за последние два года также заметно снизилась. При этом цены на молочную продукцию выросли. «Только в 2015‑м цены на питание для детей поднялись на 21%», — отмечает Чагаровский.

Сильнее всего кризис ударил по сегменту детских кисломолочных продуктов: в прошлом году их продажи сократились на 25,4%. У промышленных производителей появились новые конкуренты — компании, выпускающие сухие молочные закваски, такие как Vivo, Good Food. Они сумели отвоевать у переработчиков более 10% рынка.
Переработчики надеются, что 2016‑й станет для них более удачным, а еще через год они смогут вернуться к докризисным показателям. По данным ассоциации «Укрконсервмолоко», за пять месяцев 2016‑го производство молока и обработанных жидких сливок для детского питания выросло на 29,5%, до 7500 т, детских кисломолочных сырков — на 23,8%, до 2000 т.

В 2015 ГОДУ ЦЕНЫ НА МОЛОЧНОЕ ПИТАНИЕ ДЛЯ ДЕТЕЙ ВЫРОСЛИ НА 21%

В то же время зайти в этот сегмент другим производителям непросто. К примеру, два года назад такие планы были у компании «Терра Фуд» Станислава Войтовича. Он собирался наладить выпуск молочного питания для детей на Белоцерковском молочном комбинате. «С выходом на этот рынок мы уже опоздали», — признает Чагаровский.
Да и порог входа в данный сегмент заметно вырос. К примеру, Danone изначально рассчитывала инвестировать 100 млн гривен, однако в итоге компании пришлось вложить вдвое больше. Продукция для детей требует соблюдения жестких норм пищевой безопасности. «Причем эти нормы необходимо учитывать еще на этапе проектирования предприятий», — поясняет глава совета директоров группы компаний «Молочный Альянс» Сергей Калиберов. Сырое молоко, поступающее на переработку, компании покупают только у сертифицированных молочных ферм. «Коровы, которые дают молоко для детского питания, должны иметь особый рацион, — рассказывает Вдовенко. — Для них нельзя использовать корма с пестицидами». В Украине работают 57 таких хозяйств.

Интерес переработчиков к рынку детского молочного питания будет оставаться высоким. Если раньше высокомаржинальным продуктом были сыры (благодаря экспорту в Россию их маржинальность могла превышать 100%), то теперь ситуация изменилась. Реализация сыров на внутреннем рынке приносит предприятиям не более 40%. «Детское молочное питание стало более выгодным, — говорит Чагаровский. — Сегодня оно приносит хорошую прибыль ключевым операторам рынка. Отсюда серьезные инвестиции в строительство новых заводов».

Сподобався цей матеріал?
Підтримайте його автора!

Підтримати