Новини / Думки     22 червня 2016 00:24

Елена Деревянко, вице‑президент Украинской PR‑Лиги об управлении репутацией


В смутное время следует исключительно прагматично относиться к вопросам управления репутацией: у страха глаза велики, а в метре за «окном возможностей» может оказаться глухая стена.

Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги, партнер агенства PR-Service, к. э. н.

Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги, партнер агенства PR-Service, к. э. н.

Время перемен примечательно не только кипением бульона жизни во всех углах и на всех перекрестках мироздания. Это еще и ситуация, в которой у людей бизнеса учащенно бьется сердце. Причем не только из‑за очередных гримас фискальной политики или прочих проделок власти. Но и потому, что барьеры падают, процессы ускоряются, роли актеров меняются. Поэтому по отношению к своему бизнесу у многих предпринимателей могут появиться иллюзии, вредящие компании. Их несколько.

1. «ЧТОБЫ ДЕНЕГ НЕ ПЛАТИТЬ». Симптомы: святая уверенность в том, что при нынешней расстановке сил работой с массмедиа можно не заниматься вообще. Дескать, СМИ никто не верит, незачем тратить деньги на эту ерунду. Надо общаться напрямую с потребителями, а они — в соцсетях. Последствия: напоминает желание раз и навсегда пересесть из автомобиля на воз, запряженный волами. Конечно, индивидуальная, предельно кастомизированная коммуникация и в В2С, и в В2В‑секторах очень важна и незаменима. Равно как и соцсети. Но если есть возможность воспользоваться точкой разгонки сигнала, привычной для аудитории и концентрированной, во многих случаях мощный направленный взрыв эффективнее множества мелких петард.

2. «Я ДРУЖУ С ЖУРНАЛИСТАМИ» или «ИХ ХОЗЯИН — МОЙ ДРУГ».
Симптомы: уверенность, что личные отношения с владельцами медиаресурсов или действующими либо бывшими журналистами заменяет системную PR‑работу. Такие отношения важны. Но их невозможно поддерживать со всем значимым медиасообществом. Последствия: чрезмерная самоуверенность, результат которой — уязвимость в случае информационной атаки. Ложные друзья не приходят на помощь, а иллюзорные отношения не заменяют систему антикризисного реагирования.

3. «СОЦСЕТИ — НАШЕ ВСЕ».
Симптомы: привычка собственника жить в соцсетях. Со временем нарушается восприятие причинно‑следственных связей, исчезает понимание реальных мотивов поведения потребителей и других значимых стейкхолдеров. Очень мало бизнесов могут ограничиться продвижением только в виртуальном пространстве, и крупных не‑IT‑компаний среди них нет.
Последствия: неправильно оцениваются целевые аудитории, не видны источники риска, не достигаются цели управления репутацией.

4. «Я ИНТЕРЕСЕН МИРОВОМУ ПРАВИТЕЛЬСТВУ».
Симптомы: склонность видеть политический подтекст в сугубо экономических процессах. Да, конспирология испокон веков развлекает человечество, в особенности элиты, чье самолюбие приятно щекочет знание тайных механизмов принятия судьбоносных решений. Однако не нужно за каждым «желтоватым» журналистским расследованием искать происки могущественных оппонентов. Иногда сигара — это просто сигара. Или инициатива исполнителя.
Последствия: неоптимальное распределение ресурсов между направлениями PR‑работы. И, как результат, неожиданные туше в реально уязвимые места, а также недоработки по другим фронтам.

5. «ПОСАДИ СРЕДИ ЦВЕТОВ СОРОК РОЗОВЫХ КУСТОВ».
Симптомы: убеждение в том, что внутренняя PR‑cлужба должна все делать своими силами. Даже если в ней работают два человека, а компания в силу масштаба бизнеса занимает лидерские позиции или претендует на них. Последствия: недоиспользование репутационного потенциала из‑за банального дефицита времени у сотрудников или их недостаточной для решения поставленных задач квалификации.
Конечно, все эти ситуации были и раньше. А вероятность их возникновения зависит, прежде всего, от степени зрелости систем репутационного менеджмента. Но кто предупрежден — тот вооружен. И знание системных проблем бизнес‑среды в сфере управления репутацией может уберечь от многих ненужных ошибок. Чтобы выйти из то ли горнила, то ли чистилища более сильным и потенциально успешным.

Читайте також