Новини / Думки     05 вересня 2015 22:38

Елена Деревянко о коллективной репутации: для себя и на экспорт


Работа над репутацией требует внимания не только к микро-, но и к мезо- и макроэкономическим процессам.

Управление репутацией как системно организованный бизнес-процесс даже после 25 лет становления рыночной экономики для украинских компаний остается скорее экзотикой, чем обыденным явлением деловой жизни. Это касается не только локальных компаний, но и местных подразделений международных корпораций.

А ведь процесс нарабатывания репутационного капитала во многом зависит как от усилий самого субъекта (компании, группы компаний, альянса и т. п), так и от надуровневых процессов. Потому что на восприятие бизнес-структур и их продуктовых брендов серьезнейшим образом влияют имидж/репутация страны и отрасли/сектора, в которых ведется деятельность.

Причем нужно очень четко понимать разницу между имиджем и репутацией. Уровень имиджа — это уровень ассоциаций первого круга, который сформировался без непосредственного контакта аудитории с субъектом репутациеобразующей деятельности. В момент, когда аудитория вступает в договорные отношения с компанией, потребляет продукцию того или иного бренда, имеет место эксперимент: оправдаются ли ожидания уровня имиджа или нет? Если они оправдаются, можно говорить о повторных контрактах/покупках, о лояльности, долгосрочном сотрудничестве, «послах» и «адвокатах» корпоративных и продуктовых брендов.

На восприятие любой украинской компании иностранными аудиториями влияют две характеристики: факт «украинскости» и обобщенное отношение к компаниям агросектора и перерабатывающей промышленности, предлагающим свой товар на мировом рынке. К сожалению, на данном этапе «украинскость» (если абстрагироваться от политических и романтических оценок) = повышенный уровень бизнес-рисков. И соответствующий подход к взаимодействию.

А вот отраслевой аспект достаточно любопытен и заслуживает особого рассмотрения. Дело даже не в репутационных unsuccess story а-ля известная ситуация с агрохолдингом «Мрія» или, наоборот, в историях успеха украинских компаний. Необходим другой уровень осмысления проблематики.

Для Украины в ее нынешнем состоянии надежда на стабилизацию экономики во многом (а, возможно, и определяющим образом) связана с агропромышленным комплексом. Это касается и внутреннего, и внешних рынков. Практически абсолютная деградация тяжелой промышленности привела к тому, что драйверами глобальной конкурентоспособности остаются традиционный АПК (в основном в части продукции с низкой добавленной стоимостью) и новорожденный IT-сектор.

А значит, должны использоваться все возможности на всех уровнях международных отношений.

Смысловую рамку управлению репутацией отрасли задает двустороннее движение: с одной стороны, бизнес-интересы «низов», с другой — имиджевые телодвижения «верхов». Понятно, что при достойной норме прибыли, балансирующей риски (в том числе репутационные), сделка все равно состоится — есть доверие или его нет. Но если существует несколько альтернативных равноценных вариантов, то типичный представитель бизнеса, не особо тяготеющий к риску, предпочитает работать с более репутабельным партнером из более репутабельной страны.

Поэтому государство в лице облеченных властью госдеятелей и уполномоченных чиновников обязано заниматься:

  • своим имиджем в целом — с точки зрения стимулирования экспорта, привлечения инвестиций и развития потенциала въездного туризма;
  • продвижением интересов компаний своих ключевых отраслей.

Причем делать это грамотно, ответственно и руководствуясь национальными интересами. А не криво, от случая к случаю и для проформы, как это, увы, практикуется у нас. И дополняя общестрановые активности (медийные, событийные) целевыми отраслевыми программами формирования благоприятного имиджа.

Но основным репутациеформирующим фактором, разумеется, всегда будет работа операторов отрасли. Галоэффект международных репутационных скандалов влияет на всех (кстати, и за пределами отрасли в том числе). И в нынешней ситуации, когда Украина и так стала горячей точкой на карте мира, он совсем ни к чему.

В разных подсекторах, отраслях и подотраслях нашего АПК эффективны разные модели репутационного менеджмента. Между тем в современных условиях будет разумно и ответственно внести в корпоративный message-box кое-какие посылы, выходящие за рамки традиционной бизнес-логики. То есть говорить о бизнес-климате в стране без лишней истерики, хвалить чаще, чем ругать. А главное, стараться быть таким контрагентом, продающим такой товар, что покупатели становятся послами/адвокатами не только вашего корпоративного бренда, но и Украины и украинского АПК в целом.

Текст: Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги, партнер Агентства PR-Service, к. э. н.

Читайте також