В июне 2000 года в лобби нью‑йоркского отеля Inn New York City встретились представители пяти крупнейших табачных компаний США — Philip Morris, R.J. Reynolds Tobacco, Brown & Williamson (подразделение British American Tobacco), Lorillard Tobacco и Liggett & Myers Tobacco.
Однако это была не встреча членов местного гольф‑клуба, а вполне деловое совещание. Представители табачных корпорации съехались договориться о том, как им остановить лавину судебных исков, которые сыпались на головы производителей сигарет каждый месяц, а иски достигали миллиардов долларов.
Решение было найдено. Табачники официально договорились с властями США о том, что к 2025‑му внесут в бюджеты 46 штатов около $246 млрд. Деньги должны были пойти на оптимизацию ситуации с курением в стране, лечение заядлых курильщиков и пропаганду здорового образа жизни. Совпадение это или нет, но до 2014 года компании получали иски, сумма которых исчислялась миллионами, но не миллиардами.
Однако главной опасностью для табачных гигантов были даже не суммы иска, а то, что такие решения становились судебным прецедентом, то есть могли стать аргументом для суда в любом другом иске против табачных компаний.
Так выглядит самый распространенный механизм защиты репутации компаний — деньги в обмен на лояльность покупателей и регулирующих органов. Однако есть еще ряд приемов, которые компании используют для защиты своего честного имени. Landlord поговорил с представителями самых репутационно уязвимых отраслей — табачной и алкогольной, а также с производителями, экспериментирующими с ГМО.
Дым без огня
«Я верю в полезность сигарет. По‑моему, нас расплодилось слишком много. Планете невредно передохнуть, ты понимаешь, о чем я?» Это полушутливая позиция Ника Нейлора из бестселлера Кристофера Бакли «Здесь курят». Нейлор — табачный лоббист, главная задача которого — свести к минимуму последствия антитабачных выступлений и защитить своих клиентов — производителей сигарет. Задача‑максимум — перевернуть все претензии с ног на голову и получить выгоду в пользу своих клиентов.
Конечно, книга Бакли преисполнена сатиры, однако почти все примеры вполне могли быть подсмотрены в судах США конца прошлого столетия. Ошибка табачного лоббиста, который вовремя не погасит волну возмущения табачным бизнесом, в США могла закончиться плачевно для его клиента. В историю навсегда вошел иск жителя Флориды Говарда Ингла, который добился от суда штата официального вердикта о том, что сигареты вызывают рак легких и ряд других заболеваний. Тогда суд признал табачные компании виновными и присудил истцам компенсацию в размере $145 млрд. Эта космическая сумма стало рекордной не только для США, но и для всего остального мира.
На украинском рынке ситуация кардинально другая. Жизнь табачникам портят не с помощью судов, а законодательно: повышая акцизный сбор и вводя законодательные запреты для курильщиков, к примеру, в ресторанах. Спонсируют украинских активистов фонды Майкла Блумберга и Билла Гейтса. Деньги не малые. К примеру, с 2008 по 2015 год различные организации из Украины получили от Фонда Блумберга гранты на общую сумму более $2,7 млн.
Гранты мотивируют антитабачников продолжать свою борьбу. Сейчас в разных парламентских комитетах лежат несколько готовых законопроектов, которые делают табачный бизнес еще более зарегулированным. Предполагается увеличить штрафы за курение в общественных местах, убрать табачные изделия с витрин торговых точек и вообще запретить продажу сигарет в пачках, где вмещается больше или меньше 20 сигарет.
Однако несмотря на достаточную активность антитабачных активистов, у табачных компаний в Украине стратегия защиты отличается от мировой практики. Если в ЕС, США и даже в странах Азии табачникам есть смысл действовать креативно — отвечая на судебные иски и на яркие акции протеста, то в Украине бороться за табачный бизнес надо больше с государством. По словам Дмитрия Раимова, который консультирует одну из компаний отрасли, табачники согласны и далее терпеть затягивание гаек на государственном уровне. Этому терпению есть свое объяснение — доля курящих мужчин в Украине более 40%, что втрое больше, чем в среднем в Европе.
Такого объема потребления в Украине компаниям хватает для вполне достойного заработка даже в самых непростых условиях. «Они готовы к тому, что государство будет и дальше ущемлять их, но они не готовы к войне в медиа за репутацию. Их задача, чтобы рынок не «схлопнулся» быстрее, чем они того хотят», — поясняет Раимов.
Юрий Рылач, начальник отдела по работе с государственными органами «Бритиш Американ Тобакко Украина», говорит, что избегать проблем с законом его компании позволяют международные принципы маркетинга, которые были внедрены в корпоративные правила компании. Эти правила регулируют все аспекты производства и реализации продукции на более чем 200 рынках British American Tobacco. Главные тезисы этого документа: правдивость информации о качестве и свойствах табачной продукции, нацеленность только на взрослых курильщиков, непредставление процесса курения как способа стать более успешным, а также прозрачность — неучастие компании в завуалированных рекламных кампаниях.
По словам Рылача, даже если локальные законы менее жестко регулируют отрасль, принятые в компании устанавливают более высокую планку требований к своим сотрудникам. «На первый план выходит корпоративная репутация компании, которая зиждется на строгом соблюдении законодательства стран, в которых мы работаем, строгом следовании внутренним правилам, таким как вопросы комплаенса, бизнес‑этики, стандартам ведения бизнеса и взаимодействия с поставщиками», — добавляет он.
Со своими главными оппонентами на рынке — активистами антитабачных инициатив — табачные компании стараются идти на диалог. Идти на диалог и победить — это очень в стиле Нейлора, который в книге «Здесь курят» на шоу Опры Уинфри сумел повернуть обсуждение опасности курения в свою пользу. В Украине производители сигарет действуют деликатнее. «Мы считаем, что взрослые потребители должны иметь свободу потреблять и наслаждаться нашей продукцией, но в то же время быть осведомленными о рисках, связанных с курением», — добавляет Наталья Миколаенко, менеджер по связям с общественностью Imperial Tobacco в Украине.
В неформальной беседе с Landlord бывший топ‑менеджер одной крупной табачной компании рассказывает, что внутри компании активистов не воспринимают всерьез и не верят в возможные репутационные риски от них. «У них сумасшедшие бюджеты и им нужно демонстрировать свою деятельность, — объясняет он. — В какой‑то степени активисты нарушают права взрослых людей, которые сами принимают решение. Это может привести к ситуации, как в 1990‑х, когда крушили киоски, потому что не могли купить сигареты».
В целом же табачные компании стараются произвести хорошее впечатление во всех странах присутствия. К примеру, в British American Tobacco существует целая исследовательская программа, направленная на уменьшение вреда от курения, на создание новых продуктов и внедрение инноваций. Текущие исследования сосредоточены одновременно на разработке продукции с потенциально меньшим риском для здоровья — как дымной, так и бездымной — и создании научной базы для надлежащей оценки такой продукции. Что касается локальных мероприятий, то тут размах меньший, но они не менее полезны. К примеру, в 2015 году работники «Бритиш Американ Тобакко Украина» высадили более 10 000 саженцев сосны.
По словам Миколаенко, табачные компании понимают и признают спорную природу своего продукта. «Именно поэтому бизнес должен осуществляться ответственно. Мы считаем, что такой подход к нашим обязательствам не только помогает построить доверие и защитить интересы бизнеса, но и является основой для долгосрочного устойчивого развития», — уверена Миколаенко.
Зерна раздора
В 2013 году в центре Винницы прошла акция протеста против строительства семенного завода компании Monsanto, которое было анонсировано ранее. Несмотря на то что на улицы против пресловутого ГМО вышло только 30 горожан, это было частью всемирного «Марша миллионов против ГМО». На организованный народный гнев отреагировала и городская власть. Тогдашний мэр Винницы Владимир Гройсман нашел компромисс — стройте завод, но должны быть предоставлены гарантии того, что на территории города производства ГМО не будет. Однако договориться не удалось. Monsanto решила перенести строительство в Житомирскую область.
Такие бурные сцены для Monsanto, которая контролирует 80% генно‑модифицированной кукурузы и 93% рынка трансгенной сои в США, — привычное дело. Практически ежегодно, в каждой стране, где присутствует компания, проходят митинги против ГМО‑продукции.
В свою очередь, в компании заявляют, что открыты к диалогу и поощряют дискуссии, при условии, что они основаны на научно доказанных фактах, а не на эмоциях. «Нашим долгосрочным заданием является налаживание более широкого и содержательного общения с конечными потребителями продовольствия, то есть обществом в целом», — поясняет Виталий Федьчук, директор по корпоративным вопросам и связям с общественностью «Монсанто Украина». В «Монсанто» уверены, что очень часто обвинения оппонентов основаны на искаженной или просто неправдивой информации. «Мы считаем, что биотехнологии могут быть одним из решений, доступных для аграриев, но продаем биотехнологические семена только там, где они пользуются поддержкой общества, государства, и значительным спросом со стороны аграриев, — говорит Виталий Федьчук. — Поэтому в Украине наша компания предлагает семена лишь традиционной селекции, и не занимается продукцией с генетическими модификациями. Более того, семенной бизнес «Монсанто» в странах ЕС практически на 99% связан с сельскохозяйственными культурами традиционной селекции».
Фонд «Монсанто», принадлежащий компании, ежегодно проводит конкурсы социальных проектов. Суммы грантов в некоторых странах мира достигают нескольких миллионов долларов.
В 2016 году на поддержку инициатив сельских общин в Киевской, Кировоградской и Черниговской областях компания выделила около 400 000 гривен. Три социальных проекта, победивших в конкурсе, направлены на обустройство спортивного зала сельской школы, создание школы пчеловодства для школьников и безработных жителей села, а также преобразование старинного дома в инклюзивное пространство для детей с инвалидностью. «За последние три года было выделено более 9 млн гривен на реализацию социальных проектов в Украине Фондом «Монсанто» и программой социальных инвестиций «Украина — житница будущего», — рассказывает Юлия Тирошко, координатор социальных проектов компании.
Правильный градус
Еще один способ стать ближе не только к своим потребителям, но и к критически настроенным гражданам — это корпоративно‑социальная ответственность (КСО). Особенно если проект КСО реализуется в таком трендовом направлении, как альтернативная энергетика. Примеры такого способа завоевать лояльность как любителей своего продукта, так и его критиков можно найти в компании Carlsberg Ukraine. В 2010 году на своем запорожском заводе компания установила очистные сооружения промышленных стоков на анаэробной стадии. По словам Евгении Поддубной‑Смирновой, старшего директора по корпоративным отношениям компании Carlsberg Ukraine, во‑первых, это позволяет экономить воду путем ее повторного использования в технических целях, а во‑вторых, обеспечивает компанию биогазом, что уменьшает затраты на покупку природного газа.
В международной пивоваренной компании Efes пошли еще дальше. В 2010‑м здесь организовали международный «День ответственного потребления пива», в котором принимают участие сотрудники компании, волонтеры, активисты. Основная политика компании — информировать своих потребителей о вреде злоупотребления алкоголем. «Говоря о КСО, прежде всего нужно сказать о пропаганде ответственного потребления пива. Нас очень волнует проблема алкоголизма в Украине, и мы делаем все возможное, чтобы исправить ситуацию», — поясняют в Efes.
При этом в компании не забывают защитить честь своей продукции и указывают на использование некорректной формулировки диагноза «пивной алкоголизм», которую применяют на постсоветском пространстве. В компании поясняют, что в официальном перечне диагнозов, составленном Всемирной организацией здравоохранения, есть только диагноз «алкоголизм», который не подразделяется на «водочный», «винный», «пивной». «Как заявил на пресс‑конференции в марте 2013 года главный нарколог МОЗ Украины Анатолий Виевский: «Чем крепче алкоголь, тем он опаснее. Чем крепче спиртное, тем большая вероятность алкогольной зависимости и отравлений», — говорится на сайте компании с намеком на производителей более крепких спиртных напитков.
Кроме того, при построении защитной стратегии следует помнить, что претензии активистов и борцов за здоровье нации в Украине могут быть связаны не столько с ударом по деловой репутации, сколько с попыткой внеэкономического распределения собственности. Об этом говорит Татьяна Лагода, партнер агентства PR‑Service, добавляя: «И в данном случае на кону стоят 100 % стоимости бизнеса или сам факт его существования».
