Новини / Інтерв'ю     27 вересня 2016 11:31

Холодный расчет или как Петр Рудь превратил убыточный завод в мировой бренд

Самая большая порция мороженого в мире весит 14 т, а ее высота достигает 3 м. Увидеть это чудо света можно в центре Житомира. Высеченный из цельного куска гранита памятник молочному продукту был изготовлен по заказу Житомирского маслозавода. Сейчас компания выпускает более сотни видов мороженого под брендом «Рудь», являясь крупнейшим производителем этого продукта в Украине.

Бренд житомирской компании — это фамилия ее бессменного президента Петра Рудя. За 23 года бизнесмен сделал из заштатного маслозавода влиятельного игрока отрасли. Сейчас компания, в которой трудится 2000 человек, перерабатывает около 300 т молока в сутки. По итогам прошлого года ее чистый доход превысил 1,5 млрд гривен — это на треть больше, чем в 2014‑м.

Вместе с оборотами компании выросло и состояние самого Рудя. 2015 год владелец 59% акций предприятия завершил с личным капиталом в $30,6 млн и занял 28‑е место в рейтинге крупнейших украинских агробизнесменов по версии Landlord.

Секрет успешного бизнеса Петра Рудя — в экспериментах, которые позволяют ему создавать на уже освоенном, казалось бы, рынке дополнительные ниши. В 1990-х в его компании первыми на рынок вывели настоящий сливочный пломбир, запустили линейку мороженого в раритетных брикетах, а в 2015 году «Рудь» стал первым в Восточной Европе производителем органического мороженного. «Это современное предприятие европейского уровня, признанное не только в Украине, но и за ее пределами», — говорит Игорь Бартковский, президент Ассоциации украинских производителей «Мороженое и замороженные продукты».

В поисках сырья

Раннее августовское утро 1993 года. Одно из сел Житомирской области. Запыленный автомобиль медленно объезжает очередную рытвину на дороге и останавливается возле ворот бывшего колхоза. В темноте двора мерцают огоньки — время утренней дойки коров. Энергичному человеку за рулем — именно туда. Если ему понравится качество молока, то он выкупит весь утренний надой.

Примерно так в середине 1990-х выглядело начало рабочего дня Петра Рудя, который тогда возглавил Житомирский маслозавод. Искать поставщиков сырья молодому директору приходилось самому. Чтобы успеть купить качественное молоко, ему нужно было объехать не одно молочное хозяйство в области.

С тех пор свой рабочий день Рудь начинает задолго до того, как проснется его родной город. На столе — заранее подготовленный секретарями список предстоящих встреч с руководителями направлений и партнерами. График рабочего дня отработан до автоматизма. Когда он, выпускник Украинской сельскохозяйственной академии, возглавил Житомирский маслозавод, по‑другому работать было просто невозможно. Предприятие новому руководителю досталось без собственной сырьевой базы и без постоянных поставщиков.

«Рудь» — крупнейший игрок на внутреннем рынке

Однако проблема была не в недостатке молока — Житомирская область всегда входила в список молочных регионов страны. Главным недостатком молочников того времени было хранение этого продукта. Советская система индустриального производства молока уже была разрушена, а у появившихся на месте колхозов молочных ферм не было средств для покупки необходимого холодильного оборудования. В итоге свежее молоко купить могли те немногие, кто добирался до него первым. «Чтобы обеспечить стабильную работу предприятия, искать поставщиков приходилось по всей области», — вспоминает Рудь.

Когда одометр на служебном автомобиле председателя правления маслозавода начал отсчет очередной тысячи километров, он решил больше не гнаться за сырьем, а наладить его системные поставки. Потенциальным поставщикам маслозавод закупил специальные холодильные ванные, которые позволяли хранить молоко дольше без потери качества. Условия сделки были простыми — оборудование бесплатно передается каждому, кто будет гарантировать стабильные поставки молока. Молочники были не против. «У Рудя творческий подход к решениям производственных вопросов», — констатирует Бартковский. С житомирским предпринимателем он знаком еще с конца 1990‑х, когда тот стал одним из инициаторов создания отраслевой ассоциации.

Вопрос с поставщиками был решен, но коммерческого счастья это не принесло. Цельное молоко в Украине всегда считалось социальным продуктом, торговая наценка на который не могла превышать 10%. Такая маржа ничуть не окупала заботы заводчан по сбору и хранению молока. Это подтолкнуло Рудя искать более маржинальный продукт.

Внимание бизнесмена привлек рынок мороженого, который в Украине тогда только набирал обороты. Главными игроками на отечественном рынке были мороженщики из крупнейших польских компаний EKKO и Augusto. Поляки продавали как бюджетное, так и дорогое мороженое. Стоимость продукции зависела от наполнителей, и торговая наценка могла в несколько раз превышать ее себестоимость. Кроме хорошей цены на мороженое привлекало и то, что для производства большинства сортов мороженого можно было использовать сухое молоко и сливочное масло, которое также производили в Житомире. Кроме того, оба продукта могли храниться гораздо дольше молока. «Было понятно, что при правильной ассортиментной политике, системе продвижения и эффективной рекламной кампании мороженое станет ключевым продуктом предприятия», — говорит Рудь.

09

Внимание бизнесмена привлек рынок мороженого, который в странах СНГ тогда только набирал обороты. Фото: varlamov.ru

Однако просто организовать производство высокомаржинального продукта было только половиной дела. Вафельные стаканчики с наклеенной непосредственно на мороженое этикеткой явно проигрывали дизайнерской упаковке польских производителей. Украинцам нужны были новые технологии и деньги, чтобы их внедрить. Изучить первое и заработать второе мороженщикам из Житомира помог случай.

Чешский рецепт

«Ukrajinská zmrzlina» — эти слова приводили в ужас чешских мороженщиков начала 1990‑х. Именно так они называли украинское мороженое, которое тогда впервые попало на их рынок. Появление недорогого, но качественного украинского продукта привело к остановке местного производства мороженого. Напугал чехов Житомирский маслозавод. Это был первый экспорт компании, что позволило ей заработать и инвестировать в собственную модернизацию.

Прорубить окно в Европу украинцам помог чешский предприниматель Яромир Махачек, с которым Рудь познакомился на одной из отраслевых выставок. Махачек предложил продавать украинское мороженое у себя на родине. Он знал, что житомирское мороженое стоило дешевле, а его качество было соизмеримо с чешским. Единственное, что нужно было исправить, — это упаковка. В 1993 году Житомирский маслозавод купил первую в стране упаковочную линию шведской Tetra Pak, с помощью которой мороженое можно было не только фасовать в привычную упаковку, но и расфасовывать в «семейные» ведерки и лотки. В том же году в Чехию поехала первая партия украинского мороженого. Несколько тонн замороженного товара было распродано за считаные дни. По словам Махачека, спрос на украинский продукт зашкаливал.

Заработанное украинцы вложили в покупку датской упаковочной линии Straightline. Сейчас это оборудование — обязательный набор мороженщиков, однако в середине 1990‑х такие машины изменили лицо рынка. «Первая линия позволила нам вывести на рынок до сих пор популярный «семейный» формат мороженого, а вторая — выпускать мороженое с разными наполнителями: с джемом, карамелью, орехами. Это стало бумом на рынке того времени», — вспоминает Рудь.

rud2

Рудь: “Мы научились не только следовать рыночным трендам, но и создавать их”

Бартковский считает, что именно с момента появления сильных украинских производителей мороженого — с эффективным маркетингом и популярными брендами — в стране началось возрождение отрасли. Свою лепту в отвоевание рынка у поляков внесло и украинское правительство, которое в 1999 году ввело пошлины на импортную продукцию. После ухода польских производителей с рынка Украины его полностью заняли украинские мороженщики. В конце 1990‑х на рынок мороженого вышли компании «Ласунка» и «Три Медведя». В 2000 году в магазинах страны появилось мороженое от компании «Ласка», в 2003‑м — от «Элит», а в 2004‑м закончил модернизацию и запустил выпуск своего фирменного мороженого под брендом «Лимо» Львовский хладокомбинат. К середине нулевых аналогичный продукт на отечественный рынок вывели уже 200 производителей. «Началась жесточайшая конкурентная борьба, — вспоминает Рудь. — Мы научились не только следовать рыночным трендам, но и создавать их».

Когда бренд — это твоя фамилия, то за качество отвечаешь лично

Когда бренд — это твоя фамилия, то за качество отвечаешь лично

Крен в тренд

«Это отборный товар для наших украинских друзей», — можно было услышать этим летом в Картахене, крупнейшем порту Колумбии. Но не нужно фантазировать — речь идет об органическом тростниковом сахаре. Экзотическое сырье закупает Житомирский маслозавод для своего нового сорта мороженого «Эскимос‑Organic». Органическое мороженое — один из последних проектов компании, которая тщательно отслеживает тенденции на рынке.

Главные предпочтения на украинском рынке мороженого были связаны с хрестоматийными видами этого продукта, оставшимися в памяти потребителя еще из прошлого. В 2004 году компания вывела на рынок линейку классического белого мороженого под брендом «100% мороженое». Через 10 лет с таким же расчетом в компании был создан бренд «Эскимос». Эту линейку мороженого эксперты компании сделали согласно ГОСТам 1961 года, по которым изготавливали легендарный пломбир.

Следование традициям и экологичность бренда подчеркнули и упаковкой — мороженое заворачивалось в пергаментную бумагу, без фольги и прочих материалов. «Для тех, кто постарше, это ретро-нотка, а для молодежи использование бумаги и ручной работы — это «фишка», современный экостиль», — говорит Людмила Юрковская, начальник отдела маркетинга компании.

Апелляция к истории сработала в полной мере — оба бренда компании до сих пор являются драйверами продаж, с которыми не сравнится ни одна из других торговых марок житомирских мороженщиков. По данным агентства AR‑group, сейчас бренды Житомирского маслозавода самые продаваемые на внутреннем рынке и занимают более его трети. «Это игра на воспоминаниях, ведь у нас довольно немолодая страна и какие‑то ценности, вкусовые качества еще многие помнят. Впору появиться треуголкам с развесным мороженым и минеральной водой», — шутит Ольга Мозговая, эксперт «УкрАгроКонсалт».

Игра на трендах стала частью стратегии компании

Феноменальный успех бренда «100% мороженое» в дальнейшем помог компании без потерь пережить тяжелый кризис 2009 года. На Житомирском маслозаводе не стали запускать антикризисные эконом‑бренды, а сделали диаметрально наоборот. В компании увеличили на 100 г вес своего полукилограммового «100% мороженого», а на его упаковке появилась надпись «20% бесплатно». Цена осталась неизменной. «Мы сделали такой необычный для рынка того времени шаг, который сработал», — замечает Юрковская. «Даже в кризис наши обороты не падали, а только росли», — подтверждает Рудь.

В компании научились не только следовать существующим трендам, но и создавать новые. К примеру, «Рудь» в середине нулевых первой в стране вывела на рынок специальное мороженое для детей «Детское желание». Бренд стал родоначальником «детского» сегмента на украинском рынке мороженого.

Современное оборудование делает житомирское мороженое самым популярным в Украине

Современное оборудование и отработанная технология делает житомирское мороженое самым популярным в Украине

В 2015 году житомирские мороженщики расширили свой ассортимент премиальным сортом «Импреза». Мороженое создается с помощью эксклюзивной для Украины производственной линии и технологии: специально обработанный для сохранения своих хрустящих свойств вафельный рожок наполняется ингредиентами по спирали. Рецептура и технология производства были разработаны вместе с мировым лидером в области инноваций и производства шоколада концерном Barry Callebaut. «Такой линии в Восточной Европе нет, это однозначно», — уверен Виктор Перьян, директор по производству компании «Рудь».

Эксперименты не заканчиваются. На фото новый сорт мороженого — дыня и лайм

Эксперименты не заканчиваются. На фото новый сорт мороженого — дыня и лайм

Еще одним нишевым направлением работы компании стала органическая продукция. В апреле прошлого года «Рудь» вывела на рынок первое в стране органическое мороженое «Эскимос‑Organic». Директор по маркетингу и продажам компании «Рудь» Владимир Трокоз говорит, что потребление органического мороженого за последние два года выросло вдвое. Молоко для нового продукта «Эскимос‑Organic» поставляет житомирская компания Organic Milk, которая сертифицирована в соответствии с требованиями Европейского союза.

Нишевым направлением работы компании стала органическая продукция

Широкий ассортимент, высокое качество и растущие объемы производства стали пропуском продуктов компании на полки ведущих торговых сетей страны. В 2000 году мороженое «Рудь» появилось в первом в Украине супермаркете сети Billa, в 2003‑м продукция компании стала доступна покупателям оптовых гипермаркетов сети METRO, а в 2008‑м — магазинов Auchan. Общая сумма инвестиций с 2003 по 2008 год составила более 300 млн гривен. Оборот компании за это время вырос в 2,6 раза, до 468 млн гривен.

Сезонные работы

Однако нарастить продажи в жаркий сезон — это одно, но как сохранить темпы производства осенью и зимой? В «Рудь» решили параллельно с производством твердого, «закаленного» мороженого запустить производство мягкого весового. Преимущество нового продукта было в том, что такое мороженое продавалось в закрытых помещениях, что снижало зависимость объемов продаж от времени года.

В дальнейшем компенсация сезонных снижений оборота стала одним из главных заданий компании. Сначала завод расширил линейку кисломолочных продуктов и сливочного масла. В 2006 году портфель компании пополнился и замороженными овощами, овощными смесями и ягодами. Позже под торговой маркой «Рудь» появились картофельные полуфабрикаты и замороженные хлебопродукты. Все это отлично продается зимой, когда спрос на мороженое падает.

Новые продукты  компенсировали падение продаж мороженого зимой

Покупателями «непрофильных» продуктов из Житомира стали компании сегмента HoReCa — отели, рестораны и кафе. К примеру, сливочное масло от «Рудь» вошло в рацион гостей сети McDonald’s. Сейчас сегмент HoReCa, по словам Трокоза, составляет около 10% в структуре продаж компании.

rud4

Также востребованным «непрофильным» продуктом компании многие годы было сухое молоко, которое «Рудь» поставлял в Японию, Алжир, Иран, Нидерланды, Албанию, Египет, Саудовскую Аравию, Бангладеш, Занзибар и в страны СНГ. На экспорт шло 90% всего объема производства. В итоге тяжелый для всех 2009‑й Житомирский маслозавод закончил с чистым доходом 475,8 млн гривен, увеличив этот показатель на 20%.
Работа по расширению ассортимента сопровождалась активной рекламной поддержкой.

В компании сосредоточились на интернет-продвижении, акциях в рознице и на специальных рекламных мероприятиях. На предприятии также разработали свой фирменный способ продвижения продукции — «Праздники мороженого», которые ежегодно проходят в более чем 60 городах Украины. «Это большой праздник, который по масштабам можно сравнить с празднованием Дня города», — говорит Юрковская.

На предприятии разработали свой фирменный способ продвижения продукции

Еще одним маркетинговым экспериментом стало открытие весной этого года в житомирском ТРЦ «Глобал UA» собственного кафе‑мороженого Ice Fashion. Сейчас там продается более 20 видов мороженого. В «Рудь» проект называют пилотным, однако первые результаты его работы обнадеживают менеджеров компании. «Заведение существует только полгода, но даже за это время кафе превзошло наши ожидания», — оптимистичен Трокоз.

Европейские ценности

Прошлой осенью в Украину приехал ревизор. Точнее — целая группа инспекторов ЕС по оценке системы контроля и процедуры сертификации молока и молочных продуктов. Украинские молочники выдержали проверку. С 16 января 2016 года Европа разрешила 10 украинским предприятиям продавать молочные товары в ЕС. Среди них — завод компании «Рудь».

По информации аналитической компании AR-group, за первое полугодие 2016-го Житомирский маслозавод увеличил экспорт на 42% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Доля предприятия в общем объеме экспорта составила 24,1%. Основные импортеры мороженого под ТМ «Рудь» — Молдова, Грузия, США, Израиль и ОАЭ. В последние две страны житомирское мороженое попало после сертификации по кошерности и халяльности. Рудю есть кого догонять. Ближайший его конкурент — «Ласунка» — также активно экспортирует свое мороженое.

По данным исследовательской компании Alliance Capital Management, в первом полугодии 2016-го «Ласунка» экспортировала около 56% всего украинского мороженого. «Рудь» принадлежит 24% всех экспортных потоков.

В планах компании — продолжать экспансию на внешние рынки. В этом году первые партии житомирского мороженого отправились в Болгарию, Чехию, Литву и Ирак. Рудь намерен наладить поставки своего сладкого продукта в Германию и Польшу. Также ведутся переговоры о поставках в Китай, Чили, Грецию, а также в страны Ближнего Востока и Африки.

В планах компании — продолжать экспансию на внешние рынки

Впереди у компании «Рудь» встреча с главными европейскими мороженщиками ЕС из Nestlé и Unilever, а также многочисленными локальными производителями. Впрочем, у украинцев есть козырь — в компании не исключают начала производства private label для европейских торговых сетей. Это позволит избежать непростой конкуренции с гигантами. «На европейский рынок мы смотрим как на очень перспективный и делаем все для продвижения нашей продукции», — говорит Трокоз.

Фотографии: Игоря Тишенко

Читайте також