Олександр Бондаренко, керівний партнер Бюро інвестиційних програм, executive MBA Carlson School of Management Університету Міннесоти
Ці 4 помилки робив хоч раз навіть найуспішніший експортер, коли тільки починав виходити на західні або азійські ринки. Але коштують вони дорого, щоб продовжувати помилятися на одному й тому ж.
Помилки на мільйон
Коли рік тому я навчався у акселераторі для фуд-бізнесів від Haas Business School у UC Berkeley в Каліфорнії з іншими українськими агро- та фуд-виробниками, ми багато цікавого дізналися про вподобання американців та взагалі поведінку покупців в Америці. І саме це дуже важливо враховувати в експортній стратегії.
Насправді, багато українських компаній починають свій експорт із помилок, які можуть коштувати від десятків тисяч доларів до мільйона, вкладених у просування, розбудову дистрибуції, упаковку. А це все просто «чомусь» не спрацювало. Безумовно, у кожної компанії свій індивідуальний експортний шлях. Адже універсального успішного виходу на закордонні ринки не існує, інакше всі відразу були б успішними експортерами. Але є основні правила, які можуть навіть досвідчені підприємці не враховувати. І через це отримують не новий перспективний ринок збуту, а проблеми, повернення та збитки.
Що не так із продуктом
Одна із найрозповсюдженіших помилок виробників, які прагнуть стати експортером, — вважати, що їхній продукт унікальний, найкращий і цього достатньо, щоб вдало вийти на ринок. Коротше: сам товар роблять головним у виході на західні ринки. І як не дивно — це хибна помилка. Ні, я не кажу, що продукт не важливий. Просто він в експортній стратегії не єдиний для успішних продажів. Адже не забуваємо, що ваш продукт може бути унікальним, суперякісним та смачним для України. Але для ринків Америки, Азії чи Австралії ваша диференціація чи унікальність не спрацьовує, тому що їхній ринок дуже конкурентний, а смакові вподобання цільової аудиторії настільки відрізняються від українських, що унікальність продукту легко перетворється з переваги на недолік.
Наприклад, в Україні люблять солоні крекери, а в Америці віддають перевагу снекам та крекерам із перцем чилі та солодким смаком. Все — виробник солоних крекерів уже програє на ринку, де вже не дуже люблять саме солоні крекери.
Коли ми вчилися з іншими українськими фуд-виробниками в Берклі на програмі бізнес-акселератора, один з учасників, власник бізнесу, мені розповідав, як вони тричі намагалися вийти на ринок Америки. І це при тому, що в Україні це компанія один з лідерів виробництва спецій. І перші дві спроби виходу на американський ринок були неуспішними та дуже непростими. Вони інвестували у просування близько 10 млн грн, але продукт не сподобався: не підійшов ринку і B2B клієнтам в цілому, не сподобався цільовій аудиторії, упаковка «не чіпляла», були помилки в каналах продажів тощо.
І таку помилку робить більшість виробників: вважають, що «наш продукт класний», зараз як вийдемо на американський чи європейський ринок зі своїм дитячим харчуванням чи снеками — і порвемо його. А насправді товар може бути класним для власника компанії, його оточення і максимум — лояльної аудиторії в Україні. А в Європі та США у дітей та батьків зовсім інші смакові уподобання та установки при купівлі цих продуктів харчування.
Тому я підкреслюю, що продукт — не головне. Головне — ваш клієнт та канали продажів, плюс вподобання споживачів, їхні поведінкові особливості при виборі товарів певної категорії.
Без адаптації забудьте про експорт
Друга помилка — не адаптують продукт при виході на закордонні ринки. Здавалось би, це очевидне правило. У першу чергу я говорю про пакування, назву та слогани. Все це має бути адаптоване під локальний ринок, а не таке саме як в Україні: прописано іншими мовами, з іншими меседжами і перевагами під локальну аудиторію. Переваги та особливості продукту мають сподобатися споживачу тієї країни, на ринок якої виходите. Це дуже важливо.
Сама форма і формат дизайну продукту має бути підлаштовані під ринок, куди ви виходите. Наприклад, німці дуже люблять, коли на упаковці продукту все написано німецькою та розписано функціонал та властивості продукту плюс користь продукту. Так, більшість із німців прекрасно знає англійську. Але якщо на вашій упаковці буде англійський текст, вони можуть подивитися і вирішити: «Ага, нехай англійці купують, це не для нас, не поважають наш ринок». Французи те саме, навіть гірше. Є навіть анекдоти про те, як французи ненавидять англійську мову. Це повʼязано з історією відносин між двома країнами.
Повертаюся до кейсу українського виробника спецій, які тричі заходили на американський ринок. Окрім того, що вони не попали у смакові вподобання американців, логістика виявилась занадто тривалою та дорогою. Відповідно, вони по ціні були вже не конкурентними, якщо закладити в неї витрати на логістику та розмитнення плюс бонуси рітейлерам. Адже українському виробнику на поличках американських магазинів треба ставити ціну на 10-15% дешевшим, ніж коштують такі самі товари місцевих виробників. Тому що апріорі до українського бренду будуть ставитися як до другосортного виробника чи ноунейм бренду – така сувора правда, на жаль.
І ще одна помилка – не змогли правильно маркетингово спозиціонувати свій товар. Коли бренд невідомий, невпізнаваний, в треба вкладатися в канали комунікацій, просування, рекламу. І так, це дорога штука: маркетинг 360ʼ для раскрутки нової лінійки продуктів харчування – наприклад, злакові сніданки в упаковці, може спокійно коштувати виробникові за 6 міс просування – $120-$150 тис в США в межах тільки одного штату. Такий самий бюджет можна досить ефективно використати на промоушен в Чехії та Словакії. І це не буде великим бюджетом.
Розмір має значення
Краще від початку вибрати для експорту великий ринок. Адже важливо витрачати кошти на адаптацію та маркетинг товару, який при успішному виході на закордонний ринок матиме потенціал масштабних продажів і потягне вгору за собою всю компанію. Дивно витрачати сотні тисяч доларів на ринок, де проживає 2 млн людей.
Наприклад, немає сенсу адаптувати мʼясні снеки під ринки Словенії чи Литви, адже об’єктивно країни дуже маленькі й потенційно фінансово не будуть цікаві в рамках масштабування експорту будь-якому виробнику. Розглядайте спочатку такі великі ринки, як Польща, Німеччина, Скандинавські країни і під них адаптуйте товар, відразу на групу країн. Тому що там більше грошей, вища купівельна спроможність, і ваша категорія продукту по рівню культури споживання набагато глибша.
Українські агро-фуд виробники часто для старту експорту (я зараз говорю саме про товарний експорт, наприклад, кондитерські вироби та солодка група) обирають якраз саме країни Балтії, не дивлячись на те, що вони маленькі, і ринок у них маленький. Просто тому, що туди легше зайти: нижча конкуренція, схожі з українськими споживачами вподобання та смаки, а значить покупець більш подібний до нашого, ніж у тій же Німеччині, Франції, Італії, вже не кажу про ринки Америки.
Саме як старт для експорту це може бути непоганою тактикою. Але великої фінансової перспективи чи прибутків в P&L не очікуйте. Краще стати номер один у Німеччині або Іспанії, ніж у Чехії. Адже продажі будуть більшими в рази.
Тож перед стартом аналізуємо: конкурентне середовище, споживача та його вподобання, розміри ринку та можливості масштабування на тому ринку, куди плануєте вихід.
Не робіть усе самотужки
Треба завжди шукати локальних партнерів, тому що самому виходити на ринок Данії, ОАЕ чи Канади — нереально. Багато хто з наших виробників зухвало думають, що вони настільки круті і варто тільки провести пару зустрічей, і все, – їхній товар зʼявиться всюди на полицях у мережах Америки та Європи. На жаль, так не працює.
Для початку треба знайти більш-менш адекватного дистриб’ютора або торгового агента для вашого продукту для відповідних каналів продажів. Можна, звісно, почати продавати через Амазон, тобто розвивати е-комерс продажі. Все залежить від категорії вашого продукту. Але то трішки інша бізнес-модель і окрема стратегія. Наприклад, e-commerce може бути одним із каналів збуту, але не головним. Амазон в США та Німеччині може дати масштаб, але майже з нульовою дохідністю. Тому що на платформі Amazon дуже багато прихованих великих комісій і витрат на логістику, на розподільчі центри та інші сервіси, за які монополіст онлайн продажів стягує щомісячно свої комісії. Тобто будьте готові, що прибутковість цього каналу продажів буде мінімальною.
Безумовно, Амазон дає впізнаваність бренду і його присутність на ринку. Але багато грошей на експорті через цей маркетплейс не заробите.
А ось рітейл, дистриб’ютори, HoReCa можуть бути дійсно цікавими каналами продажів. Але для цього треба знайти партнера — місцеву компанію в тій країні, куди ви вирішили виходити.
Наприклад, у Скандинавських країнах ви не зайдете ніколи в сегмент HoReCa самостійно без надійного партнера, який працює з цією мережею готелів, ресторанів, кав’ярень мінімум 10 років. Можна, звісно, оббивати пороги кілька років, їздити на зустрічі з категорійними менеджерами, байєрами. Але уявіть, який це ресурс по часу і по грошах. Можливо, навіть на 3-й рік таких перемовин якийсь із ваших продуктів візьмуть на тестування. Але не факт, що ви пройдете цей тест і вас не виключать через 3-4 місяців всіх продажних «потуг».
Тож набагато дешевше і ефективніше знайти локального партнера.
Для цього є кілька варіантів, як краще діяти:
поїдьте на місцевий рітейл форум, познайомтеся з компаніями, запитайте у менеджерів рітейл мереж, з якими постачальникам їм комфортно працювати;
запитайте колег з України про знайомих дистриб’юторів в цікавій вам країні.
Коли я вчився на Agro-Food програмі в Німеччині від Міністерства Економіки та GIZ, то нас спеціально знайомили з профільними фудовим дистрибʼюторами у Гамбурзі. Це дає уявлення про очікування майбутніх партнерів та клієнтів щодо націнок, якості продукту, сертифікатів, логістичних вимог та мінімальних замовлень.
