Дмитрий Раимов, PR-стратег — о том, как могут навредить деловой репутации и как этого избежать

В то время, когда компании на крупнейших мировых рынках уже десятилетиями следят за своей репутацией, украинские только осознают ее важность и набивают себе шишки. Понимание сути понятия «репутация компании» пришло сначала к владельцам топовых корпораций Украины, которые около 10 лет назад начали массово получать MBA-образование. Некоторые из них стали выводить свои компании на IPO. Это повлекло более пристальное внимание к чистоте репутации, так как при продаже акций или самой компании учитывается как материальный актив — производство продукта, так и нематериальный — ценность бренда. К сожалению, всеобщим трендом в Украине это еще пока не стало.

Сильно ударяют по компании скандалы, если ее акции котируются на фондовом рынке. Какой-то информационный взрыв и подрыв репутации может значительно снизить стоимость компании. За один день публичного скандала компания может потерять репутацию, а значит, и большие деньги. Пример? Их десятки, один из самых свежих мы могли наблюдать совсем недавно. Представители службы безопасности авиакомпании United Airlines насильно вытащили из самолета пассажира, который отказался добровольно освобождать место для сотрудника авиакомпании. В тот же день акции United Continental Holdings, которая владеет United Airlines, упали на 4%, снизив стоимость компании почти на $1 млрд. Для «взрыва» нужны были только мобильный телефон с камерой, которая записала видео инцидента, и доступ в интернет.

Компания может столкнуться с двумя видами репутационного ущерба. Первый — связанный с форс-мажором на производстве, когда ставится под сомнение качество продукции, или возникает скандал вокруг сотрудника/топ-менеджмента/владельца бизнеса. Второй — когда конкуренты целенаправленно наносят вред компании, вкладывая в это деньги. Это самый жесткий вариант, и компании нужно уметь быстро и профессионально давать отпор.

Сейчас основная борьба на рынке идет либо за цену, либо за качество. То есть либо ты делаешь качественно и дороже, либо дешевле и с более низким качеством. И большинство компаний так соревнуются. Когда какая-то компания уже не может играться ценой или качеством, подключаются нематериальные инструменты. Начинаются информационные атаки, обвинения, недобросовестное поведение на рынке. Компания, которая делает это, начинает увеличивать долю рынка за счет провала другой фирмы. По сути, они не тратят много денег и наносят удар по конкурентам, откусывают их кусок рынка. Дать разразиться репутационной чуме с появлением Facebook — проще некуда. Из Facebook проблема быстро выходит в СМИ и на телеканалы, охватывая миллионы людей.

Второй нюанс касается именно продаж. К примеру, стало известно о продаже компании Х. Человек, который хочет ее купить, заказывает услуги людей, задача которых — удешевить покупку. Компанию Х атакуют информационно, и она начинает терять деньги. К владельцу бизнеса приходят и уверяют продавать сейчас, так как завтра компания будет стоить еще дешевле. И чаще всего собственники, боясь потерять еще больше денег, соглашаются на продажу «за что дают». Это так называемое репутационное рейдерство, которое сейчас активно применяют недобросовестные конкуренты, стремящиеся поглотить своих оппонентов.

Отсутствие фондового рынка в стране — одна из причин, почему украинские компании еще мало думают о потенциальных рисках. Однако такая ситуация не продержится долго. Сейчас перед украинским бизнесом, особенно работающем в ключевой отрасли страны — АПК, будет открываться еще больше возможностей. Новые рынки, интерес потенциальных инвесторов, возможность выхода на IPO. К возможностям нужно готовиться уже сейчас. Предпринимателю стоит засучить рукава, проработать и укрепить репутацию своего бизнеса. Для начала провести сrash-test в своей компании, на основе нескольких десяткой возможных ситуаций. К примеру, некая группа активистов заблокировала завод, что происходит; в СМИ распространяются обвинения в некачественном товаре и т. д. Это даст возможность собственнику выявить слабые места, некомпетентность некоторых сотрудников, отсутствие понимания необходимых действий.

Второе, что должно быть всегда на контроле, — информационная безопасность компании. В большинстве случаев в компаниях за нее отвечают бывшие СБУ-шники или сотрудники милиции. Однако, чаще всего, они просто следят за тем, чтобы сотрудники не воровали деньги. После сrash-test необходимо провести работу над ошибками, написать план. Сейчас есть как целые агентства, так и отдельные люди, которые этим занимаются. Садится команда и изучает, что постит компания и ее сотрудники в соцсетях. Пробираются в закрытые чаты сотрудников, чтобы предотвратить слив информации, та как нередко сотрудников подкупают. После разрабатывается стратегия, что делать при репутационном ударе: карта рисков и план реагирования на каждый из них. Этих вариантов должно быть не менее нескольких десятков. Кому звонить, что писать, как отвечать и т. д. В каких случаях компания приносит извинения, когда отстаивает свою позицию. Это подробный пошаговый план: «Что делать, если…» и «Мы это делаем, чтобы…».

Также необходима «подушка», которая смягчит удар. Для этого следует быть в тесной связи с потребителями, СМИ, парламентариями, стейкхолдерами, инвесторами. Активно вести коммуникацию, оперативно информировать. Это работа PR-стратега и ежедневная работа PR-отдела, отдела маркетинга.

Удивительно, но компании, которые сейчас имеют миллионные обороты, до сих пор не заботятся о защите своей репутации. Особенно это касается производителей продукции, которая продает не В2В, а В2С. Оценить реальные потери можно будет только в отчетах о продажах через месяц. Они теряют время, пока ждут результаты, тогда как костер уже догорает под «трупом» их компании.