Cтратегія сервісу
За рахунок чого компанія «Євраліс Семенс Україна» планує за п’ять років подвоїти свою ринкову частку
Сергій Тимошенко

 

Чи можна перетворити на свою ринкову перевагу те, що інші будуть вважати недоліком, та як це зробити? Традиційно компанія «Євраліс Семенс Україна» належить до «монопостачальників» — її портфоліо обмежене лише насінням. Але наприкінці минулого року компанія затвердила нову стратегію, яка має більше не продуктове, а сервісне наповнення. Мобільність у прийнятті рішень, швидкість реакції на запити ринку і залучення різноманітних інструментів фінансування стали її основою поряд з чудовою генетикою насіння. Як компанія збирається допомогти фермерам розкрити потенціал генетики й отримати додаткові прибутки — в інтерв’ю з директором з маркетингу «ЄвралісСеменс Україна» Сергієм Тимошенком.




Рік тому була анонсована підготовка нової стратегії у«Євраліс Семенс Україна». Які головні зміни відбулися?

Нова стратегія була презентована у вересні минулого року. У її розробці брали участь керівники всіх структурних підрозділів компанії.

Передусім я можу назвати впровадження CRM (системи управління взаємовідносинами з клієнтами) у діяльність — створення попиту на рівні господарств. Тобто сейлз-команда повинна відстежувати, що відбувається на рівні господарства, і повноцінно вести весь цикл продукту — від створення попиту до закриття угоди на рівні дистриб’ютора.

Другий елемент нової стратегії —диверсифікація каналів збуту. Зараз не зовсім зрозуміло, що відбувається та відбуватиметься у дистрибуції, й ми будемо намагатися максимально диверсифікувати наші ризики та максимально розширити канали збуту і нашу присутність у різних регіонах. Наприклад, ми маємо потужні канали у Східному і Південному регіонах, й наразі стоїть завдання розширення і поглиблення присутності в інших. Окрім створення попиту за допомогою CRM, роботи face-to-face нам потрібно закривати угоди, потрібна допомога дистриб’юторів у створенні попиту.

Третій елемент стратегії —це реструктуризація відділу маркетингу, впровадження кампейн-підходу. Нам дуже важливо, щоб наші продукти, які створювали найкращі селекціонери Європи та України, зусиллями маркетингу і продажів потрапили до кінцевого споживача.

Яким чином це буде побудовано на практиці?

Наразі постійно відстежується наша цільова аудиторія та розробляються плани щодо її таргетування і вибору кампейн-методів роботи по кожному з наших продуктів. У щотижневому режимі проводяться зустрічі фахівців — ми вивчаємо, які з продуктів у яких регіонах продаються, які, навпаки, просідають, і одразу розробляються конкретні алгоритми дій для наших менеджерів та дистриб’юторів. Це все також елементи нової стратегії — є розписані по кожній культурі оперативні плани, і є плани на рік.

Четвертим елементом нової стратегії стала конкурентна перевага. Насамперед це розробка фінансових інструментів, рішень і сервісів. З минулого року ми вже почали займатися трейдингом і надалі плануємо розвивати відділ фінансових рішень — будуть залучатися бартерні угоди, форвардні контракти, ф’ючерси. Тобто всі можливі варіанти залучення фінансування. Окрім пропозиції якісних продуктів ми хочемо допомогти фермеру продати його товар за вигідною ціною. Також конкурентною перевагою повинна стати зміна орієнтації з продуктів на розвиток сервісів для наших клієнтів. Для них ми запроваджуємо програму розкриття потенціалу рослин.

Наша мета — перетворитися з продуктової компанії на сервісну

Перші 30–40 днів вегетації є критичними для розкриття потенціалу насіння. Вже цієї весни на наших полігонах ми розпочали випробовування методик розкриття потенціалу. Формується і вивчається весь комплекс: насіння, технології обробітку ґрунту, протруйники, інокулянти, добрива, стимулятори росту тощо. Наша мета — перетворитися з продуктової компанії на сервісну, наші менеджери з продажів повинні стати центрами експертизи, яка допомагає правильно розкрити потенціал посівного матеріалу.

І, нарешті, п’ятим і, можливо, головним елементом стратегії є люди. Ми всі розуміємо, що без ефективної команди бути успішним неможливо, і тому наш фокус — це підбір та розвиток фахівців. Ми хочемо, щоб працевлаштування в «Євраліс» було на ринку престижним з огляду на програми розвитку, можливості зростання, компенсаційні програми тощо. Наша команда повинна стати зразком на ринку. Цей елемент я назвав останнім, але за важливістю я б його поставив на перше місце.


Як будуть працювати трейдинг і фінансові програми?

Це буде певний набір фінансових інструментів, які дозволять фермеру продати врожай за вигідною фіксованою ціною. Поки ми розглядаємо короткострокові програми, розраховані на один сезон — від вегетаційного періоду до збору врожаю. Взагалі Euralis є одним з найбільших трейдерів кукурудзи у Франції, працює і з іншими культурами. Ми хочемо використати досвід французьких колег, є вже і власні напрацювання.

Наш фокус — це підбір та розвиток фахівців. Без ефективної команди бути успішним неможливо

Минулого року ми в Україні вже проводили тестування — через відділ трейдингу були проведені операції приблизно на 1 млн євро. Наразі ми перебуваємо у стадії розробки арсеналу інструментів, які запропонуємо аграріям. У ньому будуть як вже звичні для них форварди або бартер, так і нові інструменти. Повноцінно відділ трейдингу запрацює наприкінці 2020 року — початку 2021-го. Тоді і буде відомий конкретний набір інструментів.

По яких культурах компанія планує запускати фінансові програми?

Насамперед це буде кукурудза. Це ліквідна продукція, яка користується попитом на світовому ринку, а в нас є можливість залучення біржових контрактів (наприклад, на Чиказькій товарній біржі). Крім того, вивчається можливість роботи із соєю, цікавими для нас є соняшник і ріпак. У майбутньому, можливо, до них додасться і сорго, але це більше нішева культура.

Ви не називаєте пшеницю, тому що у портфоліо компанії немає її насіння?

Так, на даному етапі насіння пшениці у портфоліо немає, а ми плануємо працювати по культурах, де ми маємо власне насіння і зможемо конвертувати у кінцеву товарну продукцію для продажу. Будемо розбудовувати безперервний ланцюг від продажу насіння власної селекції до реалізації продукції фермера за вигідною для нього ціною.

Про початок програми «Здорові молоді рослини» компанія повідомила у Facebook на початку цього року. Чи є на ринку діючі аналоги?

Наразі мені не відомо про аналоги програми «Здорові молоді рослини» в Україні. Дійсно, у великих постачальників основних засобів є програми сервісного супроводу продукції. В чому полягає унікальність нашої пропозиції? По-перше, ми не збираємося продавати агрохімічні препарати або інші елементи технології, «Євраліс» — це постачальник якісного насіння. По-друге, наше завдання — показати науковими методами, яким чином правильно розкрити потенціал насіння. Це і є унікальність — я не знаю іншої компанії, яка б фокусувалася на фазі розвитку рослини у перші 30–40 днів. Саме під час цієї фази формується майбутній урожай, потім можна вносити лише незначні корективи. Наші менеджери у режимі реального часу будуть рекомендувати, який елемент, крім насіння, в який саме момент треба використати фермеру. В Україні є пакетні пропозиції — насіння разом з одним або двома конкретними препаратами чи добривами. Ми будемо пропонувати весь комплекс можливих рішень. Саме під це завдання ми трансформуємо наш відділ продажів.


Тобто «Євраліс» може вибрати будь-який препарат, представлений на ринку?

Так. Наші менеджери не будуть продавати препарати, вони будуть лише давати рекомендації на підставі наших досліджень. Ми відкриті до співробітництва з будь-якою агрохімічною компанією або дистриб’ютором.

Раніше «Євраліс» заявляла, що виробництво насіння для України доцільно зонувати в самій Україні. Чи не змінилися плани?

Ні, все залишається в силі. Майже все насіння кукурудзи (близько 98%), яке ми продаємо українським фермерам, виробляється на нашому насіннєвому заводі в Черкаській області. Ми орендуємо землю для ділянок гібридизації — налагоджено повний цикл. Незначна кількість може імпортуватися у моменти, коли потужностей нашого виробництва бракує.

Наше завдання — показати науковими методами, яким чином правильно розкрити потенціал насіння

І 45–50% посівного матеріалу соняшника також виробляється тут. Річ у тім, що в Україні дуже висока концентрація посівів соняшника (близько 6 млн га щорічно), що досить багато для країни. Нам складно знайти ділянки, де можна забезпечити належну просторову ізоляцію для виробництва насіння. Тому в майбутньому ми не плануємо суттєво розширювати цей напрям. Кількість не повинна шкодити якості.

Нашим диференціатором, наприклад, для соняшника є адаптованість до умов південного сходу України і стійкість до нових рас вовчка. Для кукурудзи у нас є напрям TropicalDent — унікальний генетичний пул, що дозволив нам вивести гібриди, які мають переваги кремнистих (толерантність до холоду) і зубовидних гібридів (швидка віддача вологи).

А які плани щодо насіння сої?

Насіння сої ми також виробляємо в Україні, але тут є відмінність — це сортовий бізнес. На відміну від кукурудзи і соняшника, де процес виробництва насіння гібридів щорічно відтворюється. Ми продаємо у господарства суперелітне насіння сортів сої, а господарства його вже на місцях розмножують і продають. Сою, як і пшеницю, можна сіяти багато разів. Зазвичай виробники насіння працюють із суперелітою, закладаючи роялті. Але в Україні цей ринок майже неможливо контролювати, і, незважаючи на чудову генетику, яка є в компанії, ми не будуємо тут великих планів і будемо насіння імпортувати та продавати для розмноження. Взагалі Euralis є європейським лідером з продажів насіння сої.

Також у нас є зацікавленість у розширенні присутності у сегменті ріпака, але, хоч це і гібридна культура, це також буде постачання посівного матеріалу з ЄС.

Чи планує «Євраліс» розширити присутність у своєму ринковому сегменті в Україні?

Згідно із затвердженою стратегією є мета подвоїти продажі компанії протягом найближчих п’яти років. Ми хочемо, щоб через цей термін наша ринкова частка у постачаннях посівного матеріалу соняшника становила 16–18%, а наша частка по насінню кукурудзи зросла до 6–8%. За рахунок генетики, яка є в компанії, це цілком реальне завдання. Треба донести ринку інформацію про можливості генетики, яку постачає «Євраліс», і переконати клієнтів у її перевагах.

Елементи на кшталт CRM, кампейн-підходів, розширення каналів збуту, про які я говорив на початку розмови, допоможуть нам капіталізувати портфоліо, створене компанією протягом останніх років. Потенціал нашого насіння дуже високий і цілком конкурентний.


У компанії доволі амбітні плани, для реалізації яких потрібна велика команда …

Команда буде розширена, і це, як я казав, є чи не найважливішим елементом нової стратегії. Але нам не потрібно йти до кожного клієнта. Буде група фермерів, з якими наші менеджери працюватимуть face-to-face, наша фокусна група. Разом з тим ми нікуди не йдемо від дистрибуції та сподіваємося створити попит за рахунок співпраці саме з дистриб’юторами. Ми підрахували, що наразі на ринку працюють близько 600 представників дистриб’юторських компаній. Це досвідчені фахівці та просто величезний ресурс, і я не бачу жодного сенсу відмовлятися від співпраці з ними.

Частково попит буде створюватися нашою командою, частково — дистриб’юторами, частково — методами не face-to-face (маркетинг, таргетування тощо). Тобто у перспективі буде створена гібридна система з різних елементів.

Ще чотири-п’ять місяців тому наш відділ маркетингу був інтегрований у відділ продажів. Вже з листопада минулого року він був відокремлений і розділений на стратегічний продуктовий маркетинг і операційний підрозділ. Тепер ми маємо два потужних відділи, які розробляють стратегію, приймають операційні рішення та організують продажі. На конкурентному ринку це необхідні елементи.

Наша стратегія - подвоїти продажі компанії протягом найближчих п’яти років

У чому ви особисто бачите перевагу такої компанії, як «Євраліс»?

Головна перевага, яку я бачу, — це гнучкість. З одного боку, це компанія, де немає зайвої зарегульованості та надмірної централізації, як у деяких глобальних виробників. З іншого боку, «Євраліс» не можна назвати маленьким гравцем, є певний горизонт, перспективи. Тобто тут можна швидко приймати рішення, швидко втілювати їх у життя і впливати на стратегію компанії. Ми можемо самостійно приймати рішення і несемо повну відповідальність за них. Це, на мій погляд, головна перевага, крім, звісно, чудової генетики й амбітної команди.