У липні 2019 року компанія Corteva Agriscience вийшла на ринок з новою комерційною стратегією. Модель, яку запропонував виробник, виглядає таким чином: насіння бренду Pioneer продається напряму сільськогосподарським виробникам, у той час як схема просування насіння ТМ Brevant, а також інокулянтів та засобів захисту рослин компанії залишилася без змін.

У компанії підкреслили, що пряма модель продажів буде застосовуватися виключно для реалізації насіння кукурудзи та соняшника бренду Pioneer, а новий підхід є частиною глобальної мультибрендової мультиканальної стратегії та має на меті укріплення взаємовідносин з українськими виробниками для кращого задоволення їхніх потреб у преміальній генетиці. Авторизовані торгові агенти бренду Pioneer матимуть розширені можливості щодо погодження комерційних умов купівлі продукції відповідно до комерційної політики компанії, а також визначення положень та термінів постачання продукції.

Втім, поки відкритим залишається питання щодо реакції на зменшення доступного портфелю брендів з боку дистриб’юторських компаній, які працювали і працюють із продукцією Corteva. Адже саме інноваційні гібриди Pioneer є найбільш привабливими для аграріїв.

Крім того, з боку фермерських господарств вже були озвучені запитання щодо планів про додаткові переваги нової моделі: зокрема, можливість отримання товарного кредиту, цінові знижки, окремі сервіси тощо.

Отже, перепозиціонування Corteva, що відбулося, поставило безліч запитань, на більшість з яких відповіді дадуть ринок і час. Але деякі моменти можна прояснити вже зараз, якщо відкинути емоції. Саме за такою інформацією ми і звернулися до комерційного директора Corteva Agriscience в Україні Андрія Андрюшка.

Про стратегію

Влітку цього року Corteva Agriscience оголосила про нову модель прямих продажів насіння бренду Pioneer. Як тепер виглядатиме портфель компанії по брендах і співвідношенню у продажах у відсотках: що саме перейшло до просування за новою схемою, а яка частка представленої продукції залишається за дистриб’юторами?

Взагалі Corteva Agriscience фокусується на трьох платформах: насінні брендів Pioneer і Brevant, засобах захисту рослин та цифрових технологіях.

Із трьох платформ лише насіння бренду Pioneer реалізується за моделлю прямих продажів, тобто продається напряму сільгоспвиробникам, а через дистриб’юторську мережу — високоякісне насіння бренду Brevant та інноваційні засоби захисту рослин.

При цьому наголошую, що частка дистриб’юторських продажів становить значний відсоток від загального бізнесу в Україні.

Але чому компанія прийняла рішення розвивати непрофільний бізнес, який потребує значних інвестицій і збільшення персоналу? Що не влаштовувало компанію у тій схемі продажів, яка вже склалася?

Для Corteva Agriscience цей крок був дуже непростим. Але досвід та результати інших країн, які працюють у цьому напрямку, є для нас показовими.

В Україні у нас історично була дуже добре розвинена мережа агрономів-консультантів, які створювали попит, надавали необхідні консультації фермерам по всій території країни. Ми розуміємо, що саме в цьому є велика перевага для наших клієнтів-cільгоспвиробників. Перехід на пряму модель продажів дозволяє якнайкраще та оперативніше відповідати на запити клієнтів та розуміти їхні потреби.

Окрім того, нас не влаштовував статус, в якому Pioneer був присутній на українському ринку останні п’ять років, — наша частка ринку, незважаючи на якість та інноваційність, була стабільною, попри те що насіннєва генетика Pioneer робила істотні прориви майже в усіх кліматичних зонах. Натомість частка ринку Pioneer серед великих товаровиробників не відповідала нашим очікуванням.

Тому, проаналізувавши усі зміни, що відбувалися на українському ринку впродовж останніх п’яти років, у компанії дійшли висновку, що саме така модель (прямих продажів) зміцнить позиції Corteva Agriscience на українському ринку у довгостроковій перспективі та надасть усі переваги для стабільного створення та задоволення попиту та як результат — зростання на ринку насіння кукурудзи та соняшника у наступні 5–10 років.

Перехід на прямі продажі, звісно ж, привів до відповідних структурних змін — Corteva Agriscience інвестувала та продовжує інвестувати в розвиток та перепрофілювання існуючої команди. Ми не ставимо за завдання мати велику присутність або конкурувати з нашими партнерами, ми йдемо від кількості до якості та вмотивованості персоналу і торгових агентів.

Про гроші

Подейкують, що Corteva, вводячи прямі продажі, прийняла рішення просто перевести операційні витрати у вигляді маржі дистриб’юторів, витрати на маркетинг тощо в інвестиції для розбудови власної дистриб’юторської мережі. Зокрема, структуру торговельних агентів, утримання власних логістичних центрів і транспорту. Чи відповідає це дійсності?

Ні, це не так. Зменшення операційних витрат не було нашою ціллю. Компанія Corteva Agriscience стратегічно прийняла рішення бути максимально наближеною до того, хто приймає рішення, — виробника сільськогосподарської продукції. У рамках такого рішення модель прямого постачання продукції має найбільше переваг перед іншими можливими варіантами розбудови бізнесу. Обравши дану модель ведення бізнесу, Corteva Agriscience почала розвивати та вдосконалювати свої існуючі команди та функції з огляду на вимоги ринку згідно із законодавством.

І який, з огляду на це, приблизний строк окупності проєкту?

Corteva Agriscience не розглядає цю зміну як проєкт з визначеним періодом окупності. Тут радше потрібно говорити про ефективність — наскільки ефективно ми будемо забезпечувати потреби аграрія, наскільки вчасно будемо на них реагувати. Наразі це є довгострокова модель ведення бізнесу насіння бренду Pioneer.

Про модель

Давайте більш детально розглянемо, як працювала дистрибуція до зміни моделі: якими були регіональна структура, глибина проникнення, рівень конкуренції з іншими брендами у портфелях дистриб’юторів. Які саме показники компанія мала намір поліпшити та які кінцеві результати повинні бути досягнуті?

На сьогодні Corteva Agriscience продовжує співпрацювати з великими дистриб’юторами національного рівня та з деякими регіональними. Вони залишаються нашими партнерами у продажах інноваційних засобів захисту рослин Corteva Agriscience та професійної селекції бренду Brevant.

Кількість дистриб’юторів, з якими ми працювали минулого року, незначно відрізняється від цьогорічної. У нас немає розмежування дистриб’юторів по території, тому ринок на рівні клієнта є завжди вільноконкурентним.

Наші засоби захисту рослин у складі асортименту партнерів займають значну частку — у деяких навіть до 15%. Що стосується насіння, то ми продовжуємо надавати доступ дистриб’юторам до високоякісної генетики. Основною нашою метою є збільшення присутності продукту компанії на полях сільгоспвиробника та збільшення на полях тих клієнтів, хто співпрацює з дистриб’юторами, підвищуючи при цьому ефективність бізнесу, а також надання високопрофесійних порад та агрономічного супроводу.

Які додаткові переваги отримають у такому разі безпосередньо клієнти — аграрні компанії та фермерські господарства?

Ми в Corteva Agriscience прагнемо, щоб наш продукт — насіння Pioneer надходило до сільгоспвиробника напряму. Окрім того що ми маємо на меті максимально оперативно виявляти та задовольняти потреби виробників у преміальному насінні, ми прагнемо вчасно реагувати на потреби аграріїв та надавати їм додаткові сервіси.

Основним плюсом для аграріїв буде те, що вони контактуватимуть безпосередньо з торговими агентами бренду Pioneer, починаючи від вибору гібриду до висококваліфікованих технологічних консультацій та супроводу під час сходів та вегетації. Така модель буде гарантувати вибір гібридів відповідно до потреби та постачання високоякісного оригінального насіння вчасно. І нарешті, співпраця з аграріями напряму — це наша репутація та відповідальність. Corteva Agriscіence змінюється, щоб бути конкурентоспроможною на ринку та нарощувати свою присутність та ефективність у бізнесі.

Про продукцію

За даними Kleffmann Group, у 2018 році Corteva Agriscience займала 21% ринку насіння кукурудзи в Україні та 16% — ринку насіння соняшника (йдеться про суму брендів Pioneer та Brevant). Чи немає побоювання, що перехід такого значного портфелю у прямі продажі спричинить скорочення дистриб’юторських мереж і як наслідок у програші залишаться всі учасники ринку? Чи має компанія план дій для такого сценарію?

Така небезпека існує завжди. Corteva Agriscience досить ретельно підготувалася до моделі прямих продажів насіння Pioneer. І, зважаючи на досвід інших країн, ми переконані, що в Україні теж все вийде якнайкраще.

З одного боку, маючи професійну команду, ми готові забезпечити сільгоспвиробника найкращими продуктами та сервісом, що максимізує його прибутки. З іншого — за допомогою партнерів-дистриб’юторів ми плануємо втримати та навіть збільшити частку ринку. Результати, отримані в інших країнах, надають нам впевненості у правильності вибору.

Але чому розподіл проведений саме у такий спосіб? Є враження, що компанія розвиває прямі продажі найбільш ліквідних гібридів, залишаючи дистриб’юторам «чорнову» роботу із просування інших позицій портфелю…

Гібридний склад брендів Pioneer та Brevant не має принципової різниці за рівнем. Обидва бренди пропонують високопродуктивні гібриди з високою вологовіддачею (кукурудза) та стійкістю до вовчка (соняшник). Вони відрізняються лише шириною лінійки: лінійка Pioneer покриватиме крім масових сегментів також всі нішеві потреби (наприклад, восковидні гібриди для виробництва кукурудзяного крохмалю).

Не варто вважати, що до лінійки Brevant потрапляють менш ліквідні продукти. Наприклад, гібрид соняшника П64ЛЕ 99 чудово зарекомендував себе у багатьох регіонах як надійний високопродуктивний гібрид для технології Експрес. А гібрид кукурудзи П9486 є гібридом Optimum AQUAmax®, який стійкий до посухи. Тому аграрій, який хоча б раз спробував гібриди цієї лінійки селекції та оцінив їхні переваги, не назве їх менш ліквідними.

Принципова різниця даного підходу на ринку у порівнянні з конкурентами — це розділення портфелю гібридів компанії Corteva Agriscience на два бренди, один з яких — Pioneer — буде продаватися напряму сільгоспвиробникові, а інший — Brevant — має досягати кінцевих споживачів через наших партнерів-дистриб’юторів. Причому з брендом Brevant ми будемо пропонувати певні переваги для дистриб’юторів, які до цього були неможливі (наприклад, довгострокові протоколи про наміри, ексклюзивність).

Про мету

Якщо розглядати глобально: яку кінцеву мету поставила перед собою компанія? Чи є перехід на прямі продажі продовженням політики на всіх ринках, і якщо так, то який досвід вже є?

Такий підхід є частиною глобальної мультибрендової мультиканальної стратегії Corteva Agriscience, і я би сказав, що це підхід, який зламав стереотипи «класичного насіннєвого ринку» в Україні.

Україна — сьома країна у світі, де реалізована модель прямих продажів насіння бренду Pioneer. Ця модель вже успішно діє у США, Канаді, Бразилії, Аргентині, Мексиці та Росії. Також після України цього року на прямі продажі вийшли у Польщі. Наприклад, у США це вже третє покоління торгових агентів, що напряму продають насіння Pioneer.

Якщо говорити про кінцеву мету даної кампанії, то варто підкреслити, що перехід на прямі продажі насіння бренду Pioneer має зміцнити взаємовідносини із сільгоспвиробниками для кращого задоволення їхніх потреб в оригінальному насінні, підвищити попит на продукцію Pioneer, а також підвищити ефективність створення та задоволення даного попиту. Адже саме Corteva Agriscience є єдиною в світі міжнародною публічною науково-дослідницькою компанією, яка займається виключно сільським господарством.

І саме в нашій повсякденній роботі ми, команда Corteva Agriscience, уособлюємо головне призначення компанії — збагачувати життя тих, хто виробляє, та тих, хто споживає, забезпечуючи розвиток майбутніх поколінь.

Чому взагалі на ринку України склалася така ситуація — виробники починають займатися розбудовою прямих продажів, а великі дистриб’юторські компанії, навпаки, відкривають власне виробництво насіння гібридів культур?

Я завжди кажу, що найпостійніше в бізнесі — це зміни. Зараз ринок в Україні перебуває у достатньо динамічному еволюційному процесі. Поняття «класична дистрибуція» та «класичний постачальник» є дуже неоднозначними. Коли починалися перші продажі в Україні, спеціалістів у регіонах не було, дистриб’ютор сам створював та задовольняв попит.

Із часом компанії стали створювати відділи із фахівцями, а дистриб’ютори також професійно та кількісно розвинулися і почали швидше задовольняти попит, аніж його створювати.

Саме робота зі створення попиту стала дуже важливим елементом. Не можна оминути агрохолдинги, які іноді закуповували більші обсяги, ніж деякі середні дистриб’ютори. Тому великі холдинги почали ставити питання роботи напряму. Це був перший компроміс. Деякі агрохолдинги вже декілька років як розпочали власні проєкти з дистрибуції МТР.

І які висновки можна зробити: йдеться про новий якісний етап розвитку або ми маємо справу з певною стагнацією ринку, за якої оператори намагаються оптимізувати бізнес у більш жорстких умовах?

Остання хвиля тренду полягає в тому, що деякі великі дистриб’ютори мають власні торгові марки засобів захисту рослин і гібридного насіння. Додатково еволюція сільського господарства в Україні показує, що дистриб’ютори розпочали власні сільськогосподарські проєкти з обробітку земель і вирощування товарного зерна та його продажів. Тобто вони вже є великими сільгоспвиробниками. Портрет класичного дистриб’ютора змінився.

Модель, до якої прийшла Corteva Agriscіence, свідчить про те, що ми, мабуть, не будемо останніми, хто здійснює прямі продажі. Зараз ми працюємо над створенням та задоволенням попиту, включаючи розробку фінансових інструментів. Наші торгові агенти — це приватні підприємці, які підписали комісійні угоди та працюють самі на себе, отримуючи комісію за створення попиту. Партнери-дистриб’ютори будуть мати низку можливостей розвивати бізнес разом із Corteva Agriscience по засобах захисту рослин та насінню Brevant. Це, безумовно, важкий, але дуже цікавий досвід створення нової бізнесової стратегії в агрокомплексі України.