У складному 2020 році компанія «Євраліс Семенс Україна» розпочала впроваджувати нову стратегію розвитку та повністю реорганізувала свою діяльність. А у вересні розпочалося об’єднання EURALIS Semences та CAUSSADE Semences Group і був запущений процес започаткування нового бренду на ринку насіння — Lidea. Усі ці перетворення проходили на тлі пандемії COVID-19, фінансової кризи та найсильнішої посухи в Україні за останні 40 років. Як компанії вдалося лише за рік розбудувати принципово нову якісну комунікацію з клієнтами в умовах карантинних обмежень — у розповіді керівниці відділу операційного маркетингу «Євраліс Семенс Україна» Юлії Гриценко.
Про виклики 2020
В операційному маркетингу для «Євраліс Семенс Україна», як і для багатьох інших компаній, головним викликом року стала зміна звичних форматів просування і бренду компанії загалом, і окремих продуктів.
Ми опинилися в ситуації, за якої наша комунікаційна стратегія у нових реаліях суспільства і ринку перестала працювати. Причина зрозуміла — у 2020 році все людство постало перед глобальним викликом пандемії. І нам потрібно було дуже швидко змінюватися, адаптуватися до інтерактивного формату комунікації: онлайн, активність у соціальних мережах та ЗМІ у цілому.
Фокусування на онлайн-комунікаціях потребувало перебудови всіх наших офлайн-активностей з урахуванням карантину, обмежень кількості учасників заходів і, нарешті, перегляду бюджету на маркетинг. Але це стало для нас і викликом, і новою можливістю.
По-перше, ми переглянули наш план роботи та оперативно розробили і почали реалізацію нових проєктів у нових форматах. Таких проєктів за минулий рік у нас було 17!
По-друге, нам вдалося зробити це з урахуванням нового бюджету. Ми можемо генерувати багато креативних ідей та постійно робимо це, але постає питання відповідності наявним фінансовим та людським ресурсам. Адже окрім розробки та запуску проєкту необхідно зробити якісний продукт.
І, по-третє, ми набагато підвищили швидкість — у стислий термін потрібно було повністю змінити вектор, що було визначено раніше.
Мені важко виділити окремі проєкти як знакові — для нас всі вони були і залишаються значущими. Головною для мене стала сама зміна стратегії — якщо раніше ми фокусувалися на рекламі безпосередньо продукту, то тепер наріжним каменем стало формування в аудиторії сприйняття бренду через цінність інформації, яку ми їй пропонуємо. «Євраліс» — це компанія, що допомагає сільськогосподарському виробнику підвищити ефективність та результативність бізнесу. Ми говоримо не лише про продукт (який апріорі має бути якісним), а і про додаткові рішення. Тут знаковим був проєкт «Сильна молода рослина», що входить до пулу рішень, які ми пропонуємо. Суть полягає у тому, що згідно з нашими дослідженнями для повної реалізації генетичного потенціалу рослині у період формування потрібно дати максимальне живлення. Крім того, ми запропонували нові фінансові рішення — вигідні умови трейдингу як для сільгоспвиробників, так і для дистриб’юторів (додаткові акції, програми лояльності для клієнтів). Можливо, це не є новим для ринку, але стало новим етапом формування стратегії нашої компанії та новим пунктом у відносинах із клієнтами.
Крім того, потрібно було побудувати нову комунікацію з нашими партнерами — постачальниками добрив і засобів захисту рослин. Ми запустили програму вебінарів у партнерстві з виробниками основних засобів в унікальному для нас форматі. Ми напряму не рекламуємо свої гібриди — говоримо про проблеми фермерів, виклики, які перед ними постають, і пропонуємо рішення та експертизу. Можливо, не завжди рішення проблем взагалі існували, але ми їх обговорювали і намагалися разом з аудиторією знайти шляхи, якими потрібно рухатися ринку.
Про результати 2020
Мені складно оцінювати досягнуті результати з огляду на попередній рік — я приєдналася до команди «Євраліс» саме на початку попереднього року. Тому можу орієнтуватися на рівень, з якого ми стартували на початку року, і підбити підсумки. До того ж порівнювати цей рік з попередніми за моїм напрямом буде некоректно — у компанії була зовсім інша структура відділу маркетингу, перед співробітниками ставилися зовсім інші завдання та інакше оцінювався результат їх роботи.
За рік суттєво зріс наш медіаіндекс — «Євраліс» наразі вже входить до топ-5 насіннєвих компаній за згадуваністю. А якщо брати медіаіндекс насіннєвих компаній та компаній, що виробляють і постачають агрохімічні препарати, то «Євраліс» входить до топ-6. Крім того, у нас дуже позитивний індекс сприйняття бренду цільовою аудиторією. Це стало для нас своєрідним досягненням.
Також перед нами стояло завдання підвищення показника пошукових запитів і SEO-оптимізації. На початку реалізації показник запитів був на рівні 36, а наразі він зріс до 274. Внаслідок появи контенту за проблематикою, що хвилює фермерів (тобто непрямої реклами), відвідуваність нашого сайту за минулий рік зросла удвічі та приблизно у два рази зріс час перебування відвідувачів на веб-сторінці. До початку кампанії показник був на рівні 32 секунди, зараз — 64 секунди. Для нас це важливо, адже свідчить, що ми на правильному шляху обраного каналу комунікації та сайт цікавий для аудиторії. А загальна кількість відвідувань сайту в середньому за місяць зросла з 3970 до 25 771 станом на грудень (який ще не завершився). Іншими словами, зміна стратегії комунікації та формування контенту привели до якісного росту трафіка.
При цьому ми не ставили завдання просто наростити трафік або кількість відвідувань нашої сторінки у Facebоok — адже всім відомо, що існують інструменти для механічного збільшення таких показників. Ми вирішували завдання формування якісного контенту, залучення органічного трафіка та, відповідно, формування позитивного іміджу компанії та просування бренду в цільовій аудиторії.
Ми наблизилися до розуміння, як формувати якісний контент і правильно його таргетувати. Тому показник органічного зростання для нас і є вкрай важливим.
Прогноз на 2021 рік
Пріоритетним планом на 2021 рік для нас була і залишається розробка стратегії нового бренду Lidea. Повноцінно він почне функціонувати вже у вересні 2021-го, тому часовий проміжок на розробку стратегії та її реалізацію буде дуже нетривалим. До цього моменту наше продуктове просування складатиметься з двох брендів — EURALIS та CAUSSADE, що також є новим для нас. Тож завдання буде надскладним, але дуже цікавим. Звісно, це робитиметься в рамках вирішення головної стратегічної мети компанії — нарощування частки на ринку насіння кукурудзи та соняшника. І з огляду на компетенції нашого підрозділу ми маємо розробити саме механізм комунікації з клієнтами для досягнення мети. Насамперед ставка буде зроблена на онлайн-канали комунікації — наприклад, розвиток нашої платформи «Від насіння до рішень». Цей формат став нашою відповіддю на карантинні обмеження та є взагалі унікальним, бо поєднує онлайн з можливістю проведення офлайн-заходів. Є й інші проєкти, які теж будуть продовжені та вдосконалені. На нашому боці якість продуктової лінійки — продуктивна генетика EURALIS, нові гібриди CAUSSADE. Просувати такий продукт завжди дуже цікаво.
Побажання 2021
Ми бачимо, як стрімко змінюється світ. 2020 рік наочно показав, що настав час для кардинальних змін у звичних підходах. Настає період нових продуктів, нових рішень, нового нестандартного мислення.
Тому я хочу побажати всім бути відкритими до змін, сміливо реалізувати нові ідеї та проєкти, хай якими незвичними здаються. І ставитися до людей, до партнерів з максимальною емпатією.
